RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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Desse modo, fica claro que apesar
doconflito,edo fatodemuitas indústrias
terem voltado sua produção para o
esforço de guerra, as grandes empresas
investiram maciçamente em
propaganda, seja para que suas marcas
não fossem esquecidas, para criar
demanda de consumo no mercado
brasileiro do pós guerra, ou ainda para
fomentar os laços da aliança pan-
americana. Tal aliança solidificada no
período da guerra seria extremamente
importante para os planos de expansão
da indústria norte-americana no Brasil,
quandoo conflito findasse.
Numperíododeincertezas,fomentavam
o sonho dos segmentos da classe média
urbana com as novidades industriais, que,
emmuitoscasos,sóestariamdisponíveisno
Brasilcomo fimdaGuerra.
A receptividade a essa campanha
foi grande[...] em1943um total de210
firmas comprometeu-se gastar um
total de 11 milhões e oitocentos mil
dólares em anúncios no Brasil. (Os
mais dispostos a gastar eram a
Sterling Products, a Standard Oil, a
Coca Cola e a RCAVictor.)
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Osanúnciospublicitáriosutiliza-vam
uma linguagem simples e muitas
ilustrações.Emseustextos,emmuitos
casos, falavam dos esforços que a
indústria estava fazendodevido a
guerra e salientavam a impor-
tânciade a sociedade também
colaborar na luta pela
liberdade e pela democra-
cia.Os anúncios, portan-
to, associavam os
produtosaosideaisdo
pan-americanis-mo.
No caso da Esso
e da RCA, pa-
trocinadoras
de progra-
masderádio,
aproveitavamo
seu espaço publicitá-
rio também para divulgá-
los.
O discurso do pan-americanis-
mo–que é ummarconas publicidades
dosanos40–, aopenetrarnosanúncios,
auxiliou na expansão dos hábitos de
consumo de massa e da cultura norte-
americana no Brasil e no resto da
América Latina. Desse modo, a
propaganda foi um veículo vital para
que a penetração cultural fosse
encoberta ou vista como necessária a
qualquer país que deseja tornar-se
moderno. O próprio Office of the
Coordinator of Inter-AmericanAffairs
incentivavaas indústriaseempresasdo
setor privado norte-americano a
divulgar seus produtos nos periódicos
daAmérica Latina.
Apesar de, em 1943, a produção de
bensdeconsumoestarpassan-doporum
períododeretraçãodevidoàsintem-péries
da guerra, o volume de anúncios não
parava de crescer. Afinal, a publicidade
tinha um papel maior do que apenas
promover a demanda de novos produtos
nomercado brasileiro. Para o Office of
theCoordinatorofInter-AmericanAffairs
[...] o projeto de anúncios em
jornais e revistas é “parte de um
esforço amplo de bom vizinho para
promover a ajuda entre as Américas”.
Oprojetosecasavabemcomasnoções
de “esforço de guerra” de todo o
continente: os anúncios explicavam as
razões da escassez naquelemomento e
a necessidade de sacrifícios imediatos
(no consumo) de modo a garantir a
abundância do futuro(pós guerra).
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Para exemplificar esses anúncios
publicitários, analisei quinze entre os
divulgados na revista
Seleções do
Reader’s Digest
de maio a agosto de
1944.
Os três primeiros anúncios são da
indústria de bebidas Coca-Cola
Refrescos S.A. Uma das marcas que
mais se popularizou, no Brasil e nos
demais países da América Latina,
mudando os hábitos de consumo, foi a
Coca-Cola.Clientedeumadasmaiores
agências de publicidade do mundo: a
McCann–Erickson, abebidacomgosto
de remédio, tornou-se um convite
universal para todos os povos, “Beba
Coca-Cola” erao
slogan
queconquistou
brasileiros,venezuelanos, colombianos,
chilenos, ou seja, os latinos que
passaramasaborearaquele refrigerante.
NoBrasil aCoca-Cola, chegou em
1942, e foi oferecida a umMinistro de
Estado brasileiro juntamente com uma
cartaque dizia: “Em comemoraçãoao
lançamento do famoso produto Pan
Americano “Coca-Cola, Coca-Cola
Refrescos S.A tem a súbida honra de
oferecer a V. Excia, uma caixa do seu
refrigerante. (...) esperamos que o
mesmoconstituaumelode fraternidade
entre asAméricas”.
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Amarca buscava, assim, associar-
se à colaboração hemisférica entre
Brasil eosEstadosUnidos.Noentanto,
até mesmo uma grande empresa como
a Coca-Cola enfrentou resistências e
investiu maciçamente em propaganda
para solidificar-se como um produto
agradável, como demonstra uma nota
publicada na revista
Publicidade
.
Coca-Colaéuma indústriacorajosa:
(...) essa firma encerrou suas
atividades em 1943 com um déficit
superiorde3milhõesemeiodecruzeiros.
Desde que se instalou no Brasil, a
Coca-Cola vem desenvolvendo uma
RevistaSeleções – Julhode 1944
