Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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Amaior parte das lojas participa do
programa. As lojas participantes são
sinalizadas comum adesivo em suas vi-
trines.
As transações são 100% "on line",
ou seja, oclientepodeacumular e trocar
seus pontos na hora ou através de
vouchers
retirados nas lojas. Nem sem-
preos
vouchers
são retiradosna lojaonde
as compras foram feitas, causando um
desconforto entre os franqueados.
A premiação é bem diversificada.
Alguns parceiros importantes são:
•
Cinemark–1 ingresso–340pontos
•
EditoraAbril –1assinatura semes-
tral deVeja –4.450pontos
•
HopiHari–1 ingresso–920pontos
•
McDonald's–1BigMac–75pontos
•
Livraria Saraiva – 1 vale-presente
deR$25,00–1150pontos
Na própria O Boticário, um batom
equivale a 353 pontos. Os pontos têm
validade de 2 anos.
Os meios de comunicação com
o Programa são: uma central de
atendimento por telefone; o
site
easpró-
prias lojas participantes do programa.
Umdosgrandesbenefíciosdoprogra-
ma para oBoticário é o "Database", que
possibilitaconhecermelhor seusclientes,
buscandonovas formasde relacionamen-
toemelhor direcionamentodas açõesde
marketingecomerciais.
Análise doPrograma de
Fidelidade OBoticário
OBoticário éuma empresanacional
dedestaquenosegmentodecosméticos,
com um programa de fidelidade inova-
dor para o setor.
Pontos fortes do programa de Fide-
lidadeOBoticário:
•
OBoticário tem uma imagem for-
te nomercado, o que facilita o ingresso
do consumidor ao programa.
•
Oprograma temgrandesparceiros,
como McDonald’s, Editora Abril,
Cinemark, Livraria Saraiva, entre ou-
tros.
•
O atendimento ao cliente (SAC) é
bem treinado para prestar orientações e
tirar dúvidas.
•
O
site
sobreoprogramaébemcompleto.
Desafios do programa de
Fidelidade OBoticário:
•
A loja não oferece o programa aos
clientes, ou seja, falta treinamento e in-
centivo para os atendentes.
•
Não há divulgação namídia sobre
o programa .
•
Nem todas as lojas participam do
programa.
•
O cartão não é pedido na hora do
pagamento da compra, demonstrando
falta de envolvimento do franqueado
com o programa.
•
Os pontos nem sempre são resga-
tados no local da compra, gerando um
desgastedoprogramaperanteosfranque-
ados.
•
Algunsprodutosdapremiação têm
a pontuação muito alta (ex.: assinatura
Revista
Veja
– 4.450 pontos), desmoti-
vando o consumidor.
Oportunidades do programa de
Fidelidade OBoticário:
•
Divulgar mais o programa para os
clientes já inscritos eparaosnão inscritos.
•
Maior propaganda do programa
nas lojas doOBoticário.
•
Utilizar o
mailing
que está sendo
acumulado na divulgação de novos pro-
dutosOBoticário aosmelhores clientes.
•
Envolvermais os franqueados, de-
senvolvendo um treinamento sobre o
programa, conscientizandoda importân-
ciadese trabalharo relacionamentocom
a sua base de cliente.
Assim, o programa de fidelidade do
Boticário necessita de alguns ajustes
para se tornar mais popular e mais de-
sejado pelos consumidores.
Falta uma comunicaçãomais agres-
siva com os consumidores, e principal-
mente com os clientes potenciais.
A própria diversidade do perfil dos
franqueadosdificultaumadivulgaçãomais
constantedoprograma,poisafranquianão
possuiautonomiasobreoponto-de-venda.
"Aprópria
diversidadedoperfil
dos franqueados
dificultauma
divulgaçãomais
constantedo
programa, poisa
franquianãopossui
autonomiasobreo
pontodevenda."
Conclusão
Relacionamos alguns cuidados que
as franquias precisam ter para a implan-
tação desse tipo de programa:
As franquias e os franqueados preci-
sam estarmotivados para realmente criar
um valor e um relacionamento com os
clientes, e não apenas seguir ummodis-
momundial oucopiar aconcorrência.
MCKENNA (1993) aponta que: "se
uma empresa puder desenvolver uma
cultura que enfatize a qualidade e a
confiabilidade,ouoserviçoeas relações
com o cliente, seus funcionários prova-
velmente trabalharão duro para garan-
tir que este objetivo seja realizado".
Oapoiodadireçãodaempresaedos
funcionáriosé fundamentalparaosuces-
sodoprograma.
