Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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O estabelecimentode relacionamen-
tos com o cliente é, hoje, um compro-
misso que precisa ser assumido por to-
dos, franqueador e franqueados. Da alta
gerência ao
staff
, todos precisam ter
consciência de que sua influência não
apenas é importante, mas decisiva para
a imagem empresarial como um todo.
As comunicaçõesdiretas comabase
de clientes devem ser claras, dando
follow-up
sobreaspromoções,mostran-
do novas oportunidades.
Manter um fluxo de comunicações
coerente com seus consumidores, de
maneira clara e coerente é um princípio
essencial.
Deve-se considerar o fator lucrativi-
dadenodesenvolvimentodosprogramas.
O cálculo dos custos envolvidos, a
expectativa de adesão de clientes, o
volumedeprêmiosaserpagopelos fran-
queados e franqueadores deve ser clara-
mente discutido.
É melhor não ter um programa de
fidelização, do que ter uma ação que
promete algo e não entrega.
O sucessodoprograma é gerar clien-
tes satisfeitos, com uma boa imagem da
empresa, predisposto a uma recompra, e
até fazendo uma propaganda positiva
"boca a boca". O fracasso representa
propagandanegativa"bocaaboca",ouaté
mesmo escrita, e acaba gerando a perda
doconsumir,muitasvezes irado.
Conquistar a lealdade do cliente é
uma tarefamuito difícil e custosa. Para
seconstruira fidelizaçãoéessencialque
as franquias entendam suas necessida-
des, desejos e valores.
O objetivo dos programas de fideli-
dadenão é tornar todos os clientes fiéis,
mas, sim, aumentar a fidelidade daque-
les mais propensos a reagir.
Oconsumidorpossuimuitasmarcasao
seu redor e conseqüentemente adiferença
entreumaempresaeoutraseráaqualidade
e a profundidade do relacionamento
consumidor-empresa. Os programas de
fidelidade servem para construir esse tipo
de relacionamento, propiciando para a
organizaçãodados importantes sobre seus
clientes,eparaosconsumidoresvantagens
aooptarempordeterminadamarca.
OprogramadoOBoticáriopode ser
comparado a um bolo: o recheio está
pronto, faltaapenasdecorá-loemostrar
navitrineparaaspessoas sentiremvon-
tade de provar.
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Thelma Rocha
– Professora da ESPM/SP e Consultora de Empresas na área deMarketing. Mestre emAdministração
MercadológicapelaEAESP/FGV,eautorado livroAHoradaRecompensaemparceriacomAndréVeloso,pelaCobraEditora.
E-mail:
FabianeMoraes
–GraduadaemAdministraçãoMercadológicapelaESPM/SP,obtevenotamáximaemsuamonografia
sobreProgramasdeFidelização.AtualmentecursaMBAemeconomianaFEA/USP.
E-mail:
