RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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campanha sistemática. Boa parte do seu
capital éassim investidoempublicidade.
À 1a vista, o resultado financeiro, neste
seu2.
o
anodepermanêncianoBrasil,pode
parecer assustador. Tal não acontece,
porém. O plano da Coca-Cola abrange
um período longo de tempo de emprego
de capital para só então passar do
equilíbrio financeiro ao lucro. (...) É
bastante louvável, portanto, a sua
persistência e largueza de vistas,
procurando vencer as resistências do
mercadocomosmaismodernosmétodos
depropagandamas semprocurar 'forçá-
los' (...). É que a Coca-Cola, menos
imediatista, acredita na parábola que
ensinaa lavrareprepararo terreno,antes
deplantá-lo. (...)
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Sendoumamarca importantedentro
do mercado norte-americano, a Coca-
Colabuscou ressaltaremsuapublicidade
sua famamundial, comoestímuloparao
seu consumo. Em seu próprio símbolo
comercial, o grande círculo vermelho,
traziaomapadocontinenteamericanoe
o slogan “unidas hoje unidas sempre”.
Dessa formavendiaoprodutoepassava
amensagem da aliança pan-americana.
Nosanúnciosselecionados,buscava-
se ressaltar as qualidades dos países em
conjunto com a do refrigerante. Como
no caso do que tem como tema oChile,
oumostrandocomo se tornouumhábito
entre a população, na publicidade
inspirada na Colômbia. Na publicidade
que tem como tema a Venezuela, é
ressaltada a singularidade e a
popularidade universal daCoca-Cola.
Entretanto,em temposdeguerra,oque
maisasgrandesmarcas ilustraramemseus
anúncios eram as dificuldades que o
esforçobélico impunhaàssuasproduções.
Asgrandes indústriasbuscavam informar,
em sua publicidade, os motivos de não
poderem atender a suas demandas no
momento. No período da guerra, as
indústriascontinuamanunciando,mesmo
quenãoestejamemcondiçõesdefornecer
oquedivulgam.Oobjetivoera fazercom
queasmarcasnãofossemesquecidaspelo
público. Os anunciantes – ao demons-
trarem que também colaboravam para a
vitóriada liberdade–ganhavamasimpatia
dopúblico, comono casodapublicidade
paciência e cooperação dos clientes, na
falta de seu produto, e afirma que isso
foi essencial para que pudesse enfrentar
com êxito “o que podia ter sido uma
situação perigosa para todos”. Essa
interligação entre a marca e o cliente
criava uma relação de confiança.
Afirmando que se, hoje, os filmes da
Kodakeramvitaisparaosque lutampela
liberdade, no pós-guerra estariam
disponíveis para todos. Já no anúncioda
Parker, a caneta era apresentada ao lado
demunições bélicas, e o
slogan
afirmava
queesta“nuncafoitãopreciosacomohoje”.
A ansiedade era
grande,afinalosleitores
das revistas e jornais
tinham–entreuma
páginaeoutrade
“Semdúvida, a
publicidade,
apesar de ainda
poucoestudada,
foi umdos
camposmais
férteis paraa
penetraçãodo
pan-
americanismono
“Umadas
marcas quemais
sepopularizou,
noBrasil enos
demais países
daAmérica
Latina,mudando
os hábitos de
consumo, foi a
Coca-Cola.”
RevistaSeleções –Agostode 1944
da Esso, que diz que “a organização se
orgulha de sua contribuição”. A
interligação com a ideologia
pan-americana podia ser
exposta de forma
explícita, como
nosanúnciosda
Rádio Zenith,
que traziam um
símbolo onde se lê
“união vitória e
liberdade”.Ou implíci-
ta, demonstrando aos
seus consumidores que a
imprensa temomesmo ideal
que seus clientes, como
afirma o anúncio da Kodak,
“por nossos ideais comuns de
Liberdade”. AKodak agradece a
notícias – muitos anúnciosprometendo
uma verdadeira transformação na sua
vida diária, pelos novos produtos que
asempresasamericanasafirmavamque
chegariam ao Brasil, assim que o
conflito cessasse. Os anúncios da
Philco, Norge, Westinghouse e Easy
tinham em comum a divulgação de
novidades industriais e a preocupação
