Adriana Friedrich, Felipe Schaan deQuadros eNereuViegas
Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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mutuamente exclusiva. As per-
guntasabertaspodemserutiliza-
dasemconjuntocomas fechadas
para obter informações adicio-
nais.Ousodasperguntasabertas
como acompanhamento das
fechadas é chamadode verifica-
ção” (Aaker, 2001, p. 325). De
fato, apergunta fechadaéusada
em todososquestionários,porém
semprecomumaquestãoaberta
complementar. Normalmente,
essaquestão refere-seaoespaço
parasugestões,geraisoudeuma
dimensãoemparticular.
Entretanto, algumas pesqui-
sas recorremaperguntasabertas
mais estruturadas, como “Des-
crevaumacaracterística, serviço
ou pessoa do hotel que tenha
superado suas expectativas ou
que o tenha desapontado (se for
ocaso)” (pesquisaHotelSheraton
PortoAlegre) ou “Qual o serviço
ou opção de lazer que você
gostaria de encontrar em sua
próximaestada?” (pesquisaHotel
Plaza São Rafael e Hotel Plaza
PortoAlegre).
Dentro das perguntas fecha-
das, a tipologia de abordagem
mais encontrada é a escala de
classificação.Aparecem também
as escalas dicotômica, de
múltiplasopçõesede intençãode
compra (ver fig. 5).
CuidadocomasEscalas!
A maioria das pesquisas
analisadas apresenta escalas
tendenciosas, ou seja, commais
respostas boas do que ruins,
como, por exemplo, a escala de
classificação“Excelente–Bom–
Regular – Ruim”. Se o regular é
o ponto neutro, então existem
duas opções para respostas
positivas e apenas uma para
negativa.Talvezessa
escala seja adotada
porqueseesperaque
oshóspedes tenham
mais
respostas
positivas do que
negativas, mas cui-
dado: a forma da
perguntapodedistor-
cer a resposta, de
modoqueosproble-
mas sejam de difícil
diagnóstico.
Outra questão
considerada proble-
mática em um dos
questionários foi a
multiplicidade de
escalas utilizadas
nas perguntas. Em
ummesmo levanta-
mento, usou-se es-
cala de intenção de
compra, de classifi-
cação (10 a 1), de
múltipla escolha, dicotômica e
uma pergunta aberta. Logica-
mente, o grau de utilização dos
resultadosemaçõescorretivasé
alto,porémocliente tendea ficar
confuso com tantos tipos de
perguntas e respostas. Em um
levantamento complexo como
esse, a seqüênciadasperguntas
torna-semuito importante.
Aaker (2001) sugere que as
perguntas iniciais sejam abran-
gentes e genéricas. Que as
seguintes sejam simples e dire-
tas, depois passando para as
mais específicas, cada vez mais
complexas e, por último, as
perguntas mais delicadas ou
pessoais. Contudo, o número de
perguntas não deve ser muito
grande, sob pena de o respon-
denteperder apaciênciaeaboa
vontade de resposta.
Local deAplicaçãoe
ÍndicedeResposta
Duas situações de aplicação
de pesquisa foram identificadas
noshotéis: oquestionáriodeixa-
do no apartamento, para que o
cliente responda durante a sua
estada,eoquestionárioentregue
aoclientenomomentodo
check-
out
. Segundo os próprios hotéis,
o índice de resposta na segunda
situaçãoébemmaior, oque traz
muitosbenefíciosparaavalidade
daavaliação.Paraosqueutilizam
a primeira opção, quem são os
clientes que respondem à pes-
quisa?Serãoos totalmentesatis-
feitos? Ou os que têm algo a
reclamar?
Dequalquermodo, devem-se
buscarmaneirasdeaumentar ao
máximoo índicede respostadas
avaliações.OHotelDevillePorto
Fonte: Kotler, 2000:132
Fig.5: TiposdePerguntas
