Adriana Friedrich, Felipe Schaan deQuadros eNereuViegas
Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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paraumaempresa. Pode-secriar
vantagemcompetitiva,principal-
mente quando a concorrência é
grande e os serviços prestados
são idênticos ou semelhantes.
Uma empresa com altos índices
de satisfação de seus clientes
tende a estar mais protegida da
concorrência, através da criação
debarreirasdeentrada.Segundo
Porter, “... uma barreira de
entradaécriadapelapresençade
custos de mudança ... (que)
podem incluircustospsíquicosde
desfazer um relacionamento.”
(Porter,1986,p.28)Emmercados
altamente competitivos, peque-
nasmudanças na satisfaçãodos
clientes podem ser associadas a
grandesmudanças em lealdade.
Além disso, se a compra de
um serviço carrega consigo
algum tipode risco (financeiro,de
desempenho, físico ou social),
uma maneira de o consumidor
reduzir esse risco é repetindo
compras da mesma empresa.
Assim, uma experiência satisfa-
tóriapode ser umbom indíciode
umapróxima compra.
Asatisfação,então,aumenta
o nível de retenção de clientes
antigos. O fato é que se torna
cada vez mais caro obter novos
clientes. Segundo Bateson e
Hoffman (2001), estima-se que,
atualmente, custede3a5 vezes
menosmanter umclientedoque
obterumclientenovo. Esseéum
resultado tanto do forte incre-
mento de concorrência como do
aumentodoscustosdemarketing
–principalmentedomarketingde
massa, a ferramenta básica do
marketingde conquista.
Outro fatoressencialdasatis-
façãodoconsumidoréoestímulo
do chamado C2C (
consumer to
consumer
) positivo. O “boca-a-
boca” é o único método de
comunicação feito por consumi-
dores e para consumidores, não
pago e de cunho pessoal. Os
consumidores freqüentemente
recorrem uns aos outros, espe-
cialmenteaamigose familiares,
para obter opiniões e informa-
ções sobre produtos e serviços.
Nacompradeumserviço,essen-
cialmente variável e intangível,
as fontespessoaisde informação
são de suma importância. Para
Neto e Panzeri (2002), a tendên-
cia é que asmensagens verbais
de pessoas que conhecemos e
respeitamos sejammais dignas
de créditodoquequalquer outra
propaganda.
“Podemos concluir que a
comunicação ‘boca-a-boca’ posi-
tivapodetornar-seumdosmaiores
ativosdeumaempresa, eumdos
piores ‘passivos’ quando o
conteúdo é negativo. A influência
pessoal é muito difícil de ser
diretamente controlada pela
empresa,maspodeserestimulada
e canalizada de diversas formas”
(NetoePanzeri, 2002, p. 35)
Mensurando
asatisfação
docliente
A opinião dos clientes deve
ser ouvida antes de se alocar
qualquer recurso para melhoria
dos serviços. Para isso, a
empresa, seja ela de grande,
médiooupequenoporte, precisa
realizarumprocessodepesquisa
que forneça informações opor-
tunas e importantes, que sirvam
de base para os gerentes nas
tomadas de decisão. Para Berry
“as empresas precisam criar um
sistema de informações sobre
qualidade em serviços, e não
apenas realizar um estudo”
(Berry, 1992, p. 34).
O uso de múltiplos recursos
depesquisa favoreceaempresa,
pois cada método possui vanta-
gens e desvantagens. Um siste-
ma eficaz de informações sobre
qualidade em serviço traz uma
série de benefícios à empresa
(ver fig. 2).
RecepçãoHotel Coral emPortoAlegre
