Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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Asmarcas na encruzilhada
“Nuncahouve
um
consumidor,
nemno
Brasil
nem
em
outro
lugar.
”
“O
sonho
não
acabou;ele
sequer
começou
.”
Gracioso –
Eu tenho a ex-
pectativadecolocar,nestedebate,
temas ligados ao consumo, ao
comportamento do consumidor –
naquilo que interesse mais de
perto às empresas produtoras de
bens e serviços, agências de
propaganda, veículos, mídia. A
partir da constatação de que o
Brasil está patinando, nossa
economia está mais ou menos
estagnadaeosconsumidorescada
vezmaispobres. Issonãoésequer
polêmico; é um fato comprovado
tododiapor estudos, estatísticas.
A Petrobrás anunciou que, este
ano,estávendendo27%menos–
combustível para automóveis
principalmente. Odiesel não caiu
tanto. As concessionárias que
administramrodovias,aquiemSão
Paulo, queixam-se da falta de
movimento, muito abaixo das
previsões. Há exemplos isolados
de dinamismo em alguns
segmentos. Mas não podemos
ignorar as tendências de longo
prazo. A indústriaautomobilística
previa estar produzindo dois
milhõesdeveículosem1980.Hoje,
em2003,aindanãochegamosaos
dois milhões. O consumidor
brasileiro médio nas grandes
cidadesvê-sediantedafrustração
de não poder realizar os seus
sonhosdeconsumo,masestácada
vez mais bem informado sobre
tudo. Hoje, há arenas de
comunicaçãoque vãomuitoalém
da mídia. Os grandes
shopping
centers
,osgrandeshipermercados
são lugares que encantam,
persuademacomprar,que lançam
modas, novosestilosdevida.Nas
grandescidadesbrasileiras,háum
estímulo ao consumo, uma
sofisticaçãoem termosdeestilos
de vida que não condiz com o
dinheiro no bolso do consumidor,
lembrando-me daquela velha
definiçãodemercado.“Gentecom
dinheiro no bolso e vontade de
gastar.”Obrasileiroestácommais
vontadedegastardoquedinheiro
no bolso, é esse o dilema. Como
as empresas, sobretudo as
grandes–apartir dapremissade
que essa situação não vai mudar
já –, os grandes produtores e
revendedores de produtos e
serviços devem enfrentar essa
situação?
Celso–
Depois de vinte anos de
recessão, não podemos genera-
lizaraoconceituarumconsumidor
brasileiro. Não existe mais essa
figura. Há vinte anos, o
target
group
paratodososprodutoseram
asclassesAeB.Nodecorrerdesse
processo de crise e recessão, a
pirâmidesocialmodificou-se,ficou
com o vértice menor e a base
maior. E cada vez mais – nas
empresas,amídia,asagências,os
anunciantes–procuram identificar
os segmentos dessa pirâmide. E
ondeosseusprodutospodemser
posicionados? Esse é o grande
desafio: a segmentação do
mercadohoje. Euacreditoquehá
segmentos ainda praticamente
intocados, ou não conceituados
devidamente. Por exemplo, essa
parcelapequenahojeque tendea
aumentar, chamada de Terceira
Idade.A terceira idade–doponto
devistadamídia,dacomunicação
– surge como um segmento de
grande potencial. Ao mesmo
tempo, omercado popular cresce
compujança. Então,queria levan-
tar,primeiro,oentendimentodessa
segmentação e a importância do
mercado popular. São temas que
poderíamosaprofundar.
Lívia–
Achoquenuncahouveum
consumidor,nemnoBrasilnemem
outro lugar. Sempre houve, isso
sim, uma perspectiva bastante
tendenciosa de ver classes C eD
– esse consumo popular – como
pessoas pobres cuja carência
material fazia-os destituídos da
característica de consumidor. A
grande mudança, hoje, é o
reconhecimento de que os
“pobres” também são consumi-
dores. O Brasil é o segundo país
domundoconsumidordebiscoitos,
grande consumidor de produtos
como iogurte, lácteos etc., e a
quantidade produzida e vendida
não é compatível com apenas as
classes A e B. Mas nunca se
investiu nessas pessoas porque
umdesvio,umaperspectivaétnico-
classista impediram de ver o
consumidor C e D como consu-
midor. Isto se estendia a outros
grupossociais–negros, crianças,
por exemplo. Apesar de, hoje, o
Brasil já ter um mercado para
crianças, ainda se ignora o
adolescente. Não há aqui, como
nos Estados Unidos, um grande
comércio para os adolescentes.
Sãomuitomaisviesesdopontode
vista sociológico e antropológico,
do que, efetivamente, uma
