Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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mesa-redonda
“Os
critérios
que
utilizamoshoje
não
conseguem
definirquemé
esse
consumidor.
”
incapacidade que esses grupos
apresentavam de ser consumi-
dores. Eumodificaria esse título,
dizendoqueo sonhonãoacabou;
ele sequer começou. Concordo
com o Celso, de que o desafio,
hoje, é como segmentar esse
mercado, considerando-sequeas
variáveis sociais tradicionais –
renda,sexo, idade–simplesmente
nãodãocontadasvariedadesque
o mercado apresenta; elas estão
inteiramente superadas. Os
critérios que utilizamos hoje não
conseguem definir quem é esse
consumidor.Háumaquestãocom
o tipodepesquisaque sempre se
feznoBrasil,esecontinuafazendo.
Hánecessidadedesemudaresse
enfoque de pesquisa. E as
empresas, no Brasil, são tímidas
para ousar do ponto de vista
metodológico. Elas preferem
copiar modelos gastos que lhes
dão informações de curtíssimos
prazos, do que investir – por
exemplo – em pesquisas daquilo
que eu chamo “marketing
etnográfico”, tentar conhecer as
suassituaçõesreais.Concordoque
osdesafiossão“comosegmentar
essemercado”. Jáhá tecnologias
disponíveis,masasempresasnão
sãosuficientementeousadaspara
tentar usá-las.
Avelar –
Quando li o texto da
pauta, eu tive duas sensações
opostas. Achei bem feito, lógico,
mas, ao mesmo tempo, não
concordava com ele. Pensei:
Curioso. A minha sensação, do
ladodecádaempresa,nãoénada
disso. Como sou polêmico,
perguntei-mesenão iriapolemizar
maisumavez.QuandooGracioso
começou e os meus colegas
tomaram a palavra, percebi que
não estava sozinho. Vocês se
lembram de tudo o que a
imprensa publicou sobre as
conseqüências de uma
guerrano Iraque.Omundo
iaacabar, sedurassemais
do que três ou cinco dias.
Durou três semanas e o
mundo não acabou. Há
coisas, no nosso discurso,
que têmaaparência lógica
e levam a algumas conclu-
sõesnecessárias.Sóqueavida
não é assim. Ela é mais com-
plexa, e a nossa mente e a
realidade sãomaiores doqueo
discurso que as possa
conter. Embora o que o
Gracioso disse seja
verdadeiro, as coisas
nunca são nem 8
nem80.Respondia
muitasentrevistas
sobre esse tema
durante os últimos dez anos.
Quando houve a crise dos tigres
asiáticos, perguntavam-me: “E
agora, Sr. Avelar? A Nestlé vai
fazeroquê?”Nada.Oconsumidor
não mudou e as coisas seguem.
Isso é conjuntural. Vamos seguir
nossos planos. Há ajustes nas
quantidades. O mercado existe,
masosconsumidoresnãomudam
nasuaessência.Evieramtodasas
crises, da Rússia, depois da
Argentina, o câmbio brasileiro. O
queaNestlévai fazer?Nada.Não
deixamosdeinvestiremmarketing,
em mídia etc. Diz-se que: “a
mobilidade social, a ascensão da
classemédiapareceterterminado,
o comportamento e a expectativa
do consumidor brasileiro estão
mudando”. Não. O consumidor
brasileiro não está mudando, na
suaessência.ComoaLíviaacabou
de dizer, as variáveis que
interferemnadecisãodoconsumo
sãocomplexas.Eutenhoum livroem
francês chamado
Le processus de
décisionduconsommateur
que trata
desse tema. Como é que o
consumidor decide?Nós simplifi-
camosdemais.Esse livroéfantás-
tico, porquecomeçacolocandoos
esquemasdedecisãosubjacentes
de várias teorias, a começar pela
lei da oferta e da procura. Na
realidade, as variáveis são tão
amplas, tão complexas, que a
gentenãoconseguecaptar todas.
Preço é importante? É. Mas se
preço fosse tão importante, a
Nestlé já teria perdido sua
