Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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Asmarcas na encruzilhada
“...avidanãoé
assim
. Elaé
mais
complexa
eanossamente
ea
realidade
são
maiores
do
que
o
discurso
queaspossa
conter
.”
“Em
biscoitos
,
porexemplo,
temos
800
concorrentes.
”
liderança há muito tempo. Em
biscoitos, por exemplo, temos 800
concorrentes e 99,8% vendem pela
metadedonossopreço.Alémdeles,
temos Danone, Aymoré Triunfo,
Piraquê, Parmalat etc. Temos
oscilações? Sim. Perdemos
share
?
Sim. Mas a empresa continua
vendendo. O Brasil é o maior ven-
dedordeFarinhaLácteaefarinhaem
geraldomundo.EaFarinhaLácteaé
vendidanoNordeste. Nescafééum
produto aparentemente caro. Onde
maissevendeNescaféecafésolúvel
noBrasil?NoSulenoNordeste.Onde
maissevende leiteNinhonoBrasil?
No Nordeste. Não é, portanto, tão
simples assim. As tendências de
longo prazo não mudaram. As
oscilações são conjunturais, mas,
comonaBolsa,aolongodeumalinha,
a tendênciacontinuapositiva.
René–
Vocêestá falandodaNestlé
oudomercadoemgeral?
Avelar–
Domercado.
Celso
–Avelar, aNestlééumadas
empresas que têm a melhor distri-
buiçãodopaís. ElaestánoBrasil há
81 anos e conhece todos os pontos
de venda do país. Quando você fala
dessas800marcas,acreditoqueelas
não têmumvigésimodacapacidade
de distribuição que aNestlé tem. O
que lhe dá uma força grande e traz
umoutroelementoparaaanálisedo
consumidor.
Avelar–
Simenão,porqueaNestlé
–diretamente–distribuíaaentrecinco
edezmil pontos-de-venda; sãomais
de duzentos mil. Há fabricantes de
biscoitoquetêmdistribuiçãomaiordo
que a nossa. Os regionais são, em
geral, maiores. A Piraquê, no Rio de
Janeiro, temdistribuiçãomelhor que
anossa. Outracoisaquegostariade
comentaréquandoaLíviadizque
“não se tem investido no
consumidor C eD”. Acho que se
tem investido sim. Sem querer.
Aindabemqueoconsumidornão
ouve e não faz o que os homens
demarketing,gerentesdeproduto
dizem que se deve fazer. Porque
eles projetam o seu próprio ser
elitista no consumidor A/B. Em
todo o processo de marketing, o
público-alvo é classeA/B. Não é
verdade. Amaioria dos produtos
daNestlé–emesmoprodutosde
limpezadaLever,osdaJohnson&
Johnson – têm o seu consumo
concentradonasclassesC,DeE;
não estão só na A/B. Isso é um
vício.Nãofaloemmetodologiade
pesquisa,porque todasasnossas
pesquisas são declaratórias –
consumir ou não consumir –
cruzada por classe social na
vertical. Como pouco valor se dá
ao painel de consumidores, que
registra o consumo real, quando
você tabula na horizontal, vai ver
que o consumo, obviamente, só
pode estar nas classes C, D e E.
Intensidade de consumo é outra
coisa.Masissoéestatística.Eunão
vivo de intensidade; vivo de
consumo. E o consumo está nas
classesC,DeE.O investimentofoi
feitosimecontinuasendo feito.
Lívia–
Nãoéverdade.Tenhoque
discordar devocê.
Avelar–
Voudizercomo foi feito.
Amídia, noBrasil, nãoéseletiva.
Elaéa televisãoeaRedeGloboe
atinge todasasclassessociais.
Lívia –
Foi mero acaso. No ano
passado,passeiomêsde julhoem
Fortaleza, fazendo pesquisas nas
favelas,paraumaconcorrentesua.
Justamente por ter “descoberto”
que os produtos são consumidos
por eles é que as empresas
multinacionaisresolveram investir
empesquisanessaclasse,porque
amídiaeoprodutosempre foram
direcionadosàsclassesAeB.
Avelar –
Você tem razão. O
consumo existiu e existe apesar
dos“marqueteiros”.
Celso –
Acho que ambos têm
razão.Sãoargumentosdiferentes
deumamesmarealidade.Quando
a Líviadiz quenão se investiuna
classeC/D, eoAvelar diz que se
investiu...
Avelar–
Indiretamente.
Celso–
Eudiriaque,nomomento,
os gerentes de produtos – que
vocêcitoucomosímbolos–estão
assumindoaverdadeira identida-
de do mercado. Porque o Brasil
viveu, durante muito tempo, a
idéia de que era um país
