Banco de
Marca
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R E V I S T A D A E S PM –
M A R Ç O
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A B R I L
D E
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Maseste fenômenodependedecon-
dições mercadológicas bastante
específicas para se realizar em sua
plenitude. Uma das principais con-
dições mercadológicas que o fenô-
meno de terceirização de marca
exige é o que resolvi chamar de
“pontode relacionamentodevalor”.
As pessoas têm relacionamentos de
valor com vários fornecedores de
produtos e serviços. Por exemplo:
supermercados. De modo geral, as
pessoasgostamde ir àscomprasem
supermercados, que, antesde signi-
ficar um mero abastecimento de
víveres, resulta ser uma atividade
lúdica e prazerosa. As pessoas
percorrem as gôndolas, pesquisam
preços, experimentam produtos,
acompanham as ofertas e elegem
os supermercados preferidos, onde
passam a realizar, periodicamente,
suascompras.O relacionamentode
valor entre os consumidores e os
supermercados possibilitou o fenô-
meno da terceirização de marcas
de vários produtos. Farinha Car-
refour, Detergente Pão de Açúcar,
Macarrão Sonda, Caldo de Carne
Coop; nos últimos anos, uma série
de produtos surgiram nas gôndolas
ostentando as marcas dos pontos-
de-venda. Emboramuitos consumi-
dores não percebam, o fato é que
esses produtos não são fabricados
pelos supermercados. Na verdade,
alguns fabricantes, em parceria
com os pontos-de-venda, escolhe-
ram comercializar seus produtos
com marcas terceirizadas com o
objetivo de garantir uma comercia-
lização preferencial, ainda que,
com isso, tenham de partilhar mais
receita com os pontos-de-venda.
Outro ponto de relacionamento de
valor são as lotéricas. As pessoas
freqüentam as lotéricas com o
objetivodeapostaremem jogosque
podem significar uma fortuna em
prêmios. É uma atividade lúdica e
prazerosa, muito embora de difícil
realização. Além disso, as pessoas
podem pagar contas como água,
luz, telefone, eletricidade sem pre-
cisar esperar por uma hora e meia
em uma fila de banco. Mais um
relacionamento de valor? Os Cor-
reios.Outro? As lojas de roupas em
shopping centers
e centros comer-
ciais. Outro? As universidades.
EOS BANCOS?
OS BANCOS SÃO
PONTOSDE
RELACIONAMENTO
DEVALOR?
Embora alguns bancos estejam
trabalhando no sentido de trans-
formar a experiência de uma ida à
agência bancária uma experiência
menos dramática, colocando ca-
deiras para que as pessoas esperem
sentadas, servindo cafezinho e
colocando moças simpáticas para
orientar as filas, a verdade é que,
façamoque fizerem, osbancosnão
conseguirão se transformar em
pontos de relacionamento de valor
pelo simples fato de que idas aos
bancos significam dissabores:
pagamento de contas e impostos,
taxa de juros no cheque especial
de10%aomês, umaportagiratória
que impede a sua entrada emuitas
outras situações que lembram aos
clientes que estão diante de má-
quinas de cobrar tarifas e gerar
lucros. Bancos não vendem nada,
seus serviços são ruins, obrigam as
pessoas a se auto-atenderem em
caixas automáticos que exigem
senhas e contra-senhas e, comuma
freqüência cada vez mais comum
assombram o cliente com a notícia
de que alguém invadiu sua conta e
sacou todo seu dinheiro. Não há
marketing no planeta que consiga
fazer dessas instituições um ponto
de relacionamento de valor.
Masháumpontode relacionamento
devalor que supera, em intensidade,
todos os outros apontados aqui: a
relação entreuma empresa eos seus
funcionários. Ter um emprego,
receber um salário, ter para onde ir
todos os dias, encontrar amigos,
produzir, os locais de trabalho
dominam as vidas das pessoas boa
parte do dia. No local de trabalho
pessoas se conhecem, constroem
relacionamentos, são amigos ou
inimigos, namoram, casam-se e se
separam. Os locais de trabalho são
pontos intensosderelacionamentode
valor. Em outras palavras: os locais
de trabalho sãoospontos ideaispara
o surgimento do banco demarca.
BANCODEMARCA
A análise da realidade domercado
financeiro revela que estão dadas
as condições econômicas e polí-
ticasparao surgimentodeumnovo
modelo de negócio: o banco de
marca. Pequenos emédios bancos,
commarcas inexpressivas, encon-
trarão neste modelo de negócio
uma alternativa para uma sobrevi-
vência lucrativa. As parcerias do
Bradesco comosCorreios edo Itaú
com o Pão de Açúcar revelam que
algumas instituições já se aperce-
beram do valor dessasmarcas com
grandes esferas de relacionamento.
