Armando
Levy
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M A R Ç O
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A B R I L
D E
2 0 0 5 – R E V I S T A DA E SPM
Além disso, a companhia ganha um
canaladicionalparadifundirsuamar-
ca, que estará estampada nos talões
de cheques e cartões magnéticos de
seus funcionários, reforçando sua
imagem ao agregar seu posiciona-
mento nomercado financeiro.
Paraos funcionáriosdestaempresa,
a relação com o banco que opera-
cionaliza o pagamento do salário
muda radicalmente. O nível de
estresse verificado hoje, na relação
entre correntistas e bancos é redu-
zidoporqueobancoondeo funcio-
nário tem conta éoque leva amar-
ca de sua empresa. Eventuais pro-
blemas tenderão a ter canais de
solução muito mais focados e efe-
tivos, elevando a qualidade do
atendimento e o grau de satisfação
dos clientes.
VANTAGENS
PARAO BANCO
Ao abrir mão de sua marca para
operar um serviço bancário com a
marcadeumparceiro, obanco tem
uma série de vantagens. A mais
concreta delas é o fato de que todo
banco de marca que ele operacio-
nalizar vai reunir uma base de
clientes 100%ativa. Estedadoé im-
portante porque a maioria dos
grandes bancos que atuamnoBrasil
carrega enormes bases de clientes
inativos que, em algumas institui-
ções, representam cerca da metade
do número total de clientes.
Outra vantagem considerável é que
o banco não precisará abrir um ele-
vadonúmerode agências para aten-
der aos clientes do banco demarca.
Como esses clientes são os funcio-
nários da empresa, basta um posto
bancário na sede da empresa, asso-
ciado a caixas automáticas nas regi-
onaise lojas,paraqueosistema funci-
oneperfeitamente. Seobanco já tem
uma conexão com redes de caixas,
como o Banco 24Horas, por exem-
plo, este serviço é suficiente para a-
tender às necessidades dos clientes.
Mais?Aooperar folhasdepagamento
com asmarcas de seus parceiros, os
bancos passam a ter acesso direto e
focado aos clientes, podendo ofe-
recer produtos e serviços, demodo
direto, via marketing direto ou
e-
mail
marketing, sem a necessidade
de investirmaciçamente empropa-
ganda para atingir seus clientes.
Hipoteticamente, ao reunir 20 par-
ceiros como os listados no quadro,
um pequeno banco reuniria uma
base de clientes ativos ao redor de
600.000 pessoas, que represen-
tariam receitas impensáveis para
essas instituições hoje, mesmo que
tenham que ser compartilhadas. E
quando esses bancos de marca
começarem a se mover na direção
dos clientes das empresas que eles
representam, podemos estar falan-
dode estruturas que vão se relacio-
nar commilhões de clientes.
OBSTÁCULOS
Bancos deMarca serão o resultado
deparcerias entrebancos que acei-
tarão abrir mão de suas marcas e
empresas que preferirão girar suas
folhas de pagamento em bancos
queconcordememcompartilhar os
resultados dessas operações. Apa-
rentemente, este modelo de negó-
cio não será adotado por bancos
com largas bases de clientes e
pesados investimentos em marca,
porque, em tese, tem como objeti-
vo justamente minar as posições
desse tipo de instituição. No entan-
to, com o intuito de defender sua
posição, é possível que um grande
bancocrieumaoperaçãoalternativa
para atender aomercado de banco
demarca que começa a se delinear
no horizonte. Exemplos marcantes
dissosãoasparceriasentreBradesco
e Correios e Itaú e Pão de Açúcar,
nadamenos doque os doismaiores
empregadores do Brasil.
Aomesmo tempo,omodelodeban-
co de marca não será adotado por
companhias pesadamente endivi-
dadas no sistema financeiroporque
este tipode situação as torna reféns
dosbancos,quenãoaceitarãocom-
partilhar resultados com um deve-
dor sob suamarca.
Em princípio, embora parecesse
que o modelo de banco de marca
interessaria a pequenos e médios
bancos, que não investem na co-
municação de suas marcas, come-
çaa ficar evidenteque, sãoos gran-
desbancososquecolocarãoa idéia
para andar. Isso porque, também
neste modelo, a escala é vital. Por
isso, ainda que o banco opte por
gerir uma folha de pagamento de
3.000 funcionários, por exemplo,
deverá reunir uma carteira de par-
ceiros corporativos que permita a
geração de escala. Importante é
assinalar que, folhas de pagamento
de empresas como IBM, por exem-
plo, com 4.000 funcionários, têm
um salário médio elevadíssimo.
Jáas empresasque se sentirãoatraí-
das por esse modelo serão aquelas
