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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
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O U T U B R O
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Customer
Relashionship
Management
cado. Vemos ser usada como si-
nônimo de Marketing Direto, de
Banco de Dados de Clientes, de
programas de computadores etc.
Esseusodistorcidoépreocupante.
Quantos empresários não estão,
nestemomento, decepcionando-se
coma filosofiadenegóciosquepre-
gao foconoclienteapós teremad-
quirido uma solução customizada
de banco de dados de clientes ou
uma criação/execução de uma
ação de mala-direta para pros-
pecção de clientes imaginando
terem comprado uma solução
completadeCRM?Muitocuidado!
Não sejamos simplistas demais.
Definitivamente, CRM não se res-
tringe a uma aplicação de banco
de dados e nem tampouco a uma
ferramenta de comunicação
dirigida. Émuitomais que isso.
BANCODEDADOSDE
CLIENTESNÃOÉCRM
Temsidocomumvermosalgunsexe-
cutivos e empresários se orgulhan-
do do fato de terem implementado
umCRM em suas empresas. Outro
diamesmo, ouvi o proprietário de
umapequena rededepostosdega-
solina dizendo que havia adquiri-
douma soluçãodeCRMparao seu
negócio. Bastantecurioso, pergun-
tei se havia implementado tal filo-
sofiadenegócios com alguma ajuda
externa ou através dos seus próprios
recursos – algum eventual funcioná-
riocomexperiênciaeconhecimento
na área. Sua resposta foi bastante rá-
pida e proporcionalmente preo-
cupante: “Não! Comprei o CRM de
umaempresade
software
queconhe-
ço.Agoraposso enviarmalas-diretas
para todososmeus clientes”.
Essaafirmaçãonos indicaumentendi-
mento equivocado do que realmente
propõe a filosofia de negócios CRM
(Customer RelationshipManagement)
porpartedesteempresário.Essaafirma-
ção, infelizmente, sintetiza um enten-
dimentocadavezmaiscomumemnos-
somercadoarespeitodoCRM.Apesar
deváriosdesenvolvedoresde sistemas
daremonome deCRM aos seus pro-
dutos, estas três letras significammuito
maisdoqueumasimplesaplicaçãode
bancodedadosdeclientese
prospects
utilizadaparaaçõesdecomunicação.
A filosofiadenegóciosCRM,popula-
rizada pelos gurus norte-americanos
MarthaRogerseDonPeppers, sugere
tratar clientes diferentes de forma di-
ferente. Aprática aprofundada dessa
filosofia tem levado empresas de to-
dos os tamanhos a repensarem seus
negócios dopontode vista do clien-
te. Ter o foco no cliente ao invés do
foconoproduto,diretrizprincipaldo
marketing
1to1
dePeppers eRogers,
tem sidoo grande desafiopara essas
empresasqueestãooptandopor esta
nova filosofiadenegócios.Énecessá-
riomudarmaisdoque simplesmente
processosesistemasdeumaempresa
para se implantar essanova formade
fazer negócios e obter resultados ex-
pressivos dela.A cultura empresarial
precisa ser alterada.O foconoclien-
te deve ser prioridade tanto para o
presidente da empresa como para o
atendentedo
Call Center
eassimpor
diante, passandopor todos os outros
níveis. Issonão tem sido fácil, jáque
culturalmente vivemos em ummun-
do corporativo comheranças autori-
tárias com grande rigidez hierárqui-
ca. Na hierarquia proposta noCRM,
todos, sem exceção, respondem pri-
meiramenteaoclienteedepois,seder
tempo, aochefe
(ver diagrama4).
O foco no cliente deve ser prioridade tanto
para o presidente da empresa como para o
atendente do Call Center e assim por diante.
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