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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
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O U T U B R O
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Customer
Relashionship
Management
OCRMque,segundoPepperseRogers,
propõe tratar clientes diferentes de for-
ma diferente objetiva uma relação ga-
nha-ganha. Relações sadias, onde am-
bos–clienteeempresa–ganhem, têm
muitomaischancedeprosperardiante
derelaçõesdesequilibradas,ondeaspar-
tes não seconhecemcomprofundida-
de,nãoexistindo lealdadena troca.
Estamosfalandodeumaformadiferen-
tedesefazernegócios.Trata-sedeuma
mudança do foco das empresas, mi-
grandodoprodutoparaocliente.Não
falamosde tecnologia,não falamosde
qualbancodedados seajustamelhor
aestaouàquela situação. Estamos fa-
landomesmoéde filosofiadenegóci-
os, estamos falandodeumaestratégia
decompetição.
Existe hoje nomercadouma perigosa
confusãoconceitual epráticaque tem
levadoexecutivoseempresáriosacom-
prarsoluçõesdebancosdedadoscomo
sendo soluções de CRM, comprome-
tendo os resultados esperados. A
tecnologia é complementar à filosofia
denegócios.Como ferramenta,permi-
tequeumapráticamilenarde se fazer
negóciossejaaplicadahojeemummer-
cado demilhões de pessoas. O trata-
mento personalizado de clientes e
prospects
nãoénovidadeparanós, se-
reshumanos.Anovidadeéapossibili-
dade deste tratamento
1to1
ser feito
paramilhares ou atémilhões de pes-
soas através da tecnologia. A
personalização,idealmente
1to1
enaprá-
ticarealizadaemmassa,sóépossívelcom
autilizaçãodasmaisvariadastécnicases-
tatísticase tecnologiasdisponíveis.
Portanto,como tudonestedesafiantee
mutantemundodenegócios,omelhor
éautilizaçãocorretada filosofiadene-
góciosCRMapoiadapelamaisadequa-
dasoluçãotecnológica,buscandosem-
pre a real relação de aprendizado da
empresacomseusclientese
prospects.
MARKETINGDIRETO
NÃOÉCRM
A exemplo do empresário do posto
de gasolina, não é incomum vermos
profissionais domercado colocando
açõesdemarketingdiretoemprática
para prospecção e relacionamento
com clientes comodizendo ser uma
açãodeCRM.
A comunicação dirigida ou, como a
maioriadomercadoprefere chamar, o
marketingdireto tornou-sebastantepo-
pularentreosprofissionaisdenegócios
nosúltimosanos.Trata-sedeumaexce-
lentealternativaàdiminuiçãoexpressiva
noresultadotrazidoàsempresaspelapro-
paganda,masépreciso saberquenem
delongeéamesmacoisaqueCRM.Tal-
vezsejaamaiseficaz ferramentadesu-
porteparaogerenciamentoda relação
dasempresascomseusclientes.
Segundo o DMA, Direct Marketing
Association,“marketingdiretoéumsis-
temademarketing interativoqueutiliza
umaoumaismídiasdepropagandapara
obterumarespostamensurávele/ouuma
transação em qualquer localização”.
Dessadefiniçãoduaspalavrassãomági-
cas paraocontextodomercadoatual:
interativaemensurável.
Apossívelinteraçãoatravésdomarketing
direto tornaesta ferramentadiferenciada
parao relacionamentoentreempresae
cliente comparativamente com a pro-
paganda tradicional. Ao contrário da
propagandaedapublicidadeque tra-
tam seus públicos de interessede for-
ma impessoal,omarketingdiretopos-
sibilitaumacomunicaçãointerpessoal.
Esta trocaentreempresaecliente for-
nece infinitas possibilidades para um
aprendizadocontínuoporpartedaem-
presacom seusclientese
prospects.
A correta determinação do público-alvo, o desenho de uma
oferta diferenciada e a criação conceitual da ação são fatores
importântes para intensificar os resultados desejados.
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