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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
como o pdv, a internet. A integração
dessas ferramentas.
Por último, acredito que há dois as-
suntos importantes para refletirmos
sobreaquestãodoconteúdo.Criarum
longametragem em cima do Burger
King significa inserir a comunicação
no universo do conteúdo. O con-
sumidor final sóvai dar atençãopara
o meu e-mail, a minha mala direta
ouomeu contatonopdv, se esse re-
lacionamento tiver relevância. Eelaé
diretamenteproporcionalaoconteúdo
que estoudandopara ele. E, número
dois, o engajamentodo consumidor:
elevaidefinircomoquersecomunicar
comanossamarca.Sequervercomer-
cial, sequerbloquearocomercial, se
quer ouvir rádiooubloquear o rádio,
se quer receber e-mail ou não. No
início de um relacionamento com o
consumidor temosdeperguntarcomo
ele quer se relacionar conosco. Isso
vai seralgoextremamenteestratégico
daqui emdiante.
Para terminar, quero falar um pouco
dos cases. Em Cannes, a idéia está
emprimeiroplano,mesmo. Isso, para
quemédemarketingdireto,promoção
ou cyber, às vezes é difícil de aceitar.
Porqueoplanejamento,amensuração
de resultados e a visão estratégica
são valorizadas na cabeça do profis-
sional.
O primeiro, o lançamento de um
tênis deumamarca japonesa, eraum
eventoparavarejistas. Elesmandaram
um pedaço de plástico que a pessoa
não conseguia identificar. Ao chegar
noevento,elaencontravaumaparede
enorme onde tinha que encaixar
aqueleplástico,e tudose transformava
num tênisgigante, transparente.Aação
de marketing direto era essa: enviar
umapeçadeplásticoque, juntascom
todososconvidadospresentes, formam
um tênis. Interessante, nesse case,
foi tudo o que eles fizeram em torno
desse lançamento, não só a peça de
plástico.
O próximo é um case de Game, do
seriado “24Horas”, que todomundo
conhece, é uma febre mundial. Por
meio da internet, ou do celular, as
pessoas participavam do seriado, in-
teragindocomo JackBauerparaachar
asuafilha,quehaviasidoseqüestrada.
Vocêviaoseunomeemumacaixinha
– lógicoquesecadastravaantes– que
eraenviadapara suacasaaofinal do
mesmo dia. Havia uma integração
demídia interessante, mas o fato de
usar o game como estratégia não foi
percebidopelogrupodejuradoscomo
algo tão inovador.
Houve também o lançamento de
um desodorante, através da criação
de uma companhia aérea
fake
, com
mulheres maravilhosas, ações pro-
mocionais, televisão,
outdoor
...Quer
dizer, um case de comunicação in-
tegrada que quase ganhou o Grand
Prix. Eu fuiumdosque foi contra. Era
uma idéia incrível,masondeestavao
componentedemarketingdiretodesse
case? Um e-mail, uma mala direta
queeraumcartãopostal...Nãohavia
nada de segmentação e inteligência
demarketingdireto.
OGrand Prix foi um case essencial-
mente
off-line
, que não tinha e-mail,
site, internet ou celular. Na verdade,
eraumapeçaextremamente simples,
queresgatavaaessênciadomarketing
direto: apersonalização. Eles identifi-
cavam empresas que estavam anun-
ciando empregos nos classificados
de jornais, na Bélgica, e mandavam
uma carta
fake
– apessoaque estava
recebendonãosabiaqueera
fake
–de
umsenhorde83anoschamadoSiriel,
com ummanuscrito e um currículo
pedindo emprego. O gancho era:
“Não façacomque seus funcionários
tenham que passar por isso quando
chegarem e essa idade. Peça uma
brochura sobre os nossos serviços e
faça comque eles tenhamum futuro
melhor doqueodoSiriel”.
GrandPrix Cannes Lions 2006 www.canneslions.com
