Painel
Cannes 2006
57
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
“engessado”emváriascoisas,desdeo
sistemadecomofazemosnossosfilmes,
até a posição da RedeGlobo. Só que
podemosestarvivendoumgrandefinal
defeira–umcolocaaculpanaagência,
aagênciacolocaaculpanaprodução,
outrocolocaaculpanoveículo...Não
háumadiscussãoprofunda.
Eusemprefalo,lánoClubedeCriação:
“Vamos inserirquempagaacontanas
nossas discussões, ou não vai haver
uma discussão”. Se o cliente “está
morno” vai para casa, acorda no dia
seguinteecontinua fazendoomesmo
filme ruim, o mesmo anúncio ruim,
a mesma campanha de promoção
careta. Casas Bahia, o maior anun-
ciante, é um caretão. Vivemos num
mundo careta, politicamente correto
emuitochato. Estamoscomeçandoa
perderosprofissionaispara fora–um
bom profissional de criação quer ir
para Londres, e até para aArgentina,
masnãoquer ficar noBrasil.
Temos de encarar o que está aconte-
cendo em todas as categorias – falta
coragem. Falta o anunciante se ques-
tionar,olharedizer:“euprecisodeum
negócionovo”.
Aempresaqueeumaisadmironãoéa
Crispin,massimaNaked, fundadaem
2000 em Londres e que talvez vocês
nem tenham ouvido falar. A Crispin
é fantástica,mas aNaked émaismo-
dernaaindaporqueestáfazendoplane-
jamentocriativo. Elanão fazanúncio,
não fazfilme, elapegaoanunciantee
diz:“vocêprecisafazerisso”.Coisaque
agência não tem coragem para fazer
porque tem que faturar mídia. Então
não pode dizer “não faça filme” ou
“não faça aquilo”. Não está errada, o
queestáerradoéosistema.Esteaquié
umbom fórumparadiscutir isso.
Cannes ainda é novo para o nosso
segmento. Quando vemos o nosso
desempenho – três indicados para o
shortlist
e um prêmio, este ano – fi-
camos desanimados. Melhorou um
poucoemrelaçãoaoanopassado,mas
aindaé ruim.Mesmoassimsintoqueo
marketing direto brasileiro ganhou em
criatividade.Talvezpor tersido,durante
muito tempo, um patinho feio, um re-
cursoultrapassado, semgraça–cartae
catálogonãotinhamcriatividade.Porém,
algumasagências,comoaSalem,vieram
puxandoacriatividade,nessadisciplina,
e vejo que o nosso trabalho estámais
criativodoquehácincoanos.
Gostaria de compartilhar com vocês a
minhavisãodeCannes equal o futuro
doMarketing Direto. Como jurados,
umadasmissões que temos éverificar
oqueseaprendeu.
Vejo claramente alguns pontos: o pri-
meiroéqueacriatividadenoMarketing
Direto estámais sofisticada e ousada.
AcabouaeradoMarketingDiretocareta
–amaladiretaqueeu recebo temque
sersofisticada,teralgumagraça,temque
ter conceito.Conceito integrar todas as
ferramentasquenão sãoapropaganda
tradicional em ummesmo conceito,
transferindoosconceitosquecriamosno
marketingdiretoparaoutrasdisciplinas,
comoaAdrianadisse.
Osegundopontoéqueeupercebiuma
diminuiçãodapreocupaçãodocorpode
juradosem“tenhoque tere-mail, tenho
queestarna internet...”Estarna internet
éóbviomas,àsvezes,nemprecisa.Há
casosemqueédesnecessário.
O terceiroponto temavercomamulti-
disciplinaridade, uma transposiçãodas
estratégias de relacionmento para as
outras ferramentas de relacionamento,
Sony Balls foi um dos filmes mais
premiados emCannes. OGrand Prix
acabousendoGuinness,umbomfilme
de cerveja e comprodução fantástica.
Mas para o SonyBalls inventaramum
comercial-evento. Durante ummês
elesdivulgaram“vamos fazerumfilme,
com um ótimo diretor, vai fechar as
ruasdeSãoFrancisco, vamos jogarum
monte de bolinhas...” Então, está todo
mundo falandonissoantes defilmar o
comercial,vão todosassistiraofilme.É
umeventoeéumcomercial fantástico.
Decidem implodirumprédiocheiode
tintasnaEscóciaeficam tambémmais
de ummês falando “nós vamos fazer,
comum tremendodiretor”.Pareceque
omundo está andando para um lado
e oBrasil para ooutro. Não sei como
vai se juntar umdia.Talvez dê a volta
aomundoe seencontrem lána frente,
mas vai demorar muito. Poderíamos
cortarcaminho.
OTÁVIODIAS
GreyZest
JuradodeDirect Lions
Asprincipaispremiaçõesdemarketing
diretodomundonãoestãoemCannes,
mas sim na DMA (Direct Marketing
Association),queéaAssociaçãoAmeri-
canadeMarketingDireto,nosEUA,o
berçodestadisciplina. Juntocom John
Caples e aAmauta são os três prêmios
mais importantes domarketing direto
domundo.Cannes,claro, temasua im-
portância,masnomarketingdiretooBrasil
vaibemnaDMA,noPrêmioAmautaeno
JohnCaples.Querdizer,odesempenho
do Brasil nas principais premiações de
marketingdiretoépositivo.
EemCannes?
