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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
essa tese: “O comportamento dos funcionários emuma
organização é profundamente influenciado pela cultura
da organização ou pelas normas e valores adotados e que
moldam o comportamento individual e coletivo”.
Normas e valores voltados aos serviços de qualidade
são expressos no atendimento com excelência, tanto
aos clientes internos quanto externos, influenciando
positivamente a lucratividade do negócio.
Oexemplovemdecima,ouseja,deumaliderançaorien-
tadapara serviços. “Aaltadireçãodevemostrar apoio, ser
inspiradora e estar afinada comos indivíduos que geren-
cia”, observaChristianGrönroos, em
Marketing: gerencia-
mento e serviços
(EditoraCampus, 2009). “Cabe aos líderes
estabeleceremoquedeveser feito, paraquem, comoecom
que recursos e quais benefícios”, explica o autor. Quando
os gestores praticamesses valores comnaturalidade, fica
muitomais fácil aos funcionários adotaremtais procedi-
mentos como ideais de vida dentro da corporação.
Uma maneira de os gestores construírem e conser-
varem a cultura organizacional apta a captar as neces-
sidades de trabalhar com foco em serviços é realizar
comfrequência emetodologia reuniões de
brainstorming
envolvendo a equipe de funcionários da linha de frente
e dos bastidores. As reuniões seguemumroteiro especí-
fico, como objetivo demelhorar e corrigir atendimentos
que geraram insatisfação, retrabalhos ou desperdício de
tempo. Ações específicas, de preferência customizadas,
são combinadas entre os membros da equipe, para que
possam ser padrões de atendimento.
Embora a prática do
brainstorming
não seja recente,
vem lá das ferramentas da qualidade total criadas por
Edward Deming, autor do famoso Ciclo de Deming (ou
PDCA —
Plan, Do, Check, Action
) — uma das primeiras
ferramentas de gestão da qualidade. Após a Segunda
GuerraMundial, esta ferramenta temsemostrado extre-
mamente útil na melhoria dos processos das empresas
de serviços. Todas as dimensões da qualidade, mesmo
emempresas que se consolidaramcomo excelentes em
serviços e focono cliente, recorremàs reuniões de
brains-
torming
para consolidar e lapidar os inúmeros detalhes
que compõemumserviço cujo foco é a excelência. Entre
os pontos estão: confiabilidade, responsividade, segu-
rança, empatia e tangibilidade.
A excelência em serviços deve ser vista como um
horizonte, visualizado ao longe como uma meta que se
almeja frenética e incansavelmente. Há 30 anos, a frase
atribuída a Jan Carlzon, autor da famosa obra
A hora da
verdade
(Editora Sextante, 1980), permanece atual: “Em
uma empresa prestadora de serviços, se você não está
atendendo ao cliente, é melhor você atender quem o
esteja”. Emoutras palavras, os funcionários de empresas
de serviços são o serviço, são os olhos do cliente e detêm
enorme poder na geração de uma marca.
Masatenção, poisumbomconceitodemarcadeserviço
poderá ser destruídopor umprocessode serviçoque fun-
cionemal. Amarca (
branding
) forte emserviços, segundo
LeonardBerry, permite aos clientes enxergar e entender
melhorosprodutos intangíveis. E, por suavez, oserviçode
marcadeve garantir e reduzir os riscos deque apromessa
da prestaçãode serviçonão será cumprida. Amarca cata-
lisa a credibilidade do cliente que, quando sustentada ao
longo do tempo, se transformará emconfiança.
O processo de entrega de serviço não contribuirá
para o surgimento de uma marca forte se a identidade
de marca visada pela empresa estiver em conflito com
a sua cultura organizacional.
Para que as empresas de serviços alcancemo sucesso,
vale apostar na pessoalidade dos serviços, na customi-
zação, que só as empresas pequenas, focadas no aten-
dimento rápido, fluente e personalizado, conseguem
realizar. Com tanta mobilidade e serviços Wi-Fi, ser
uma grande empresa temsuas virtudes competitivas. O
perigo é que quantomaior for o empreendimento, mais
impessoal ele se torna.
LeonardBerry, especialistanoassunto, alerta: “Presta-
doras de serviços devemagir como empresas de pequeno
porte, independentemente do seu porte, o que significa
construir relacionamentos baseados emconfiança. Valo-
res, liderança, estrutura e tecnologia fomentamas atitu-
des de propriedade por parte dos funcionários”.
Quando empresas de serviços prestam serviços
demonstrando que as pessoas são peças-chave do pro-
duto final, agir como umnegócio de pequeno porte é, na
verdade, exercer o papel de uma grande organização,
que temo quesito “excelência” cada vez mais focado no
intangível dos serviços, ou seja, naquilo que provoca
sensações e emoções.
Gilberto Cavicchioli
Consultor de empresas e palestrante, é professor na pós-graduação
da ESPM nas disciplinas de gestão de pessoas, gestão de vendas e
marketing de serviços. Engenheiro e mestre em administração pela PUC-SP
