entrevista | Fabio Coelho
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
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usuário, através de
intention-based
marketing
em determinadas plata-
formas, que venham a complementar
ou transformar o que antes era e-mail
marketing e mala-direta. Isso sempre
existiu, mas a web permite que você
fale com muita gente: 102 milhões de
pessoas no Brasil.
Alexandre
— Com muita gente e com
as pessoas certas. Você não dispersa
recursos.
Fabio
— A tecnologia permite que você
tenha menor dispersão de recursos.
Verba de aquisição, mala-direta, cupo-
nagem, trabalho de ponto de venda,
demonstradoras... Tudo aquilo que
dentro do marketing tradicional era
chamado de
below the line
acaba sendo
um fundo que pode ser maximizado
por meio de plataformas digitais. Está
havendo uma transformação da mídia
porque o usuário está se transforman-
do e permanecendo cada vez mais
tempo on-line. Mas está ocorrendo
tambémuma transformação de outros
processos dentro das companhias.
Hoje, o digital é usado, por exemplo,
para gestãode reputação.
Alexandre
— É essa a revolução digital
de que vocêmenciona em seu artigo?
Fabio
— O digital tem dois elementos
poderosos e liberadores. Um é a ca-
pacidade de trabalhar não apenas no
budget
tradicional de comunicação,
mas nos
budgets
de aquisição, reten-
ção, promoção e gestão de reputação.
O outro é o fato de que isso pode ser
feito não só para os grandes anun-
ciantes — que eram os que tinham
condições de estar na TV, no rádio e
nos jornais —, mas também para pe-
quenos emédios anunciantes.
Alexandre
— Talvez seja um bom mo-
mento para você explicar o seu conceito
de Geração C.
Fabio
— Uma transformação que ocor-
re no usuário é a maneira como ele
consome informação. Antes éramos
off-line. Depois, passamos a ter uma
vida off-line e de vez em quando ficar
on-line. Hoje, estamos saindo dos mo-
mentos off e on-line para o novo con-
ceito de
always on
, definido por dois
elementos: mobilidade e nuvem [
cloud
computing
], que permite a sincroni-
zação de todas as portas de acesso à
internet. Oque temnomeu smartpho-
ne tem no computador do escritório,
na minha casa e no Google Glass. Isso
alavanca barbaramente o conceito de
conectividade, que serve não só para
consumir conteúdo, mas também
para facilitar a conexão a outras pes-
soas via redes sociais e para que se
possa compartilhar e curar conteúdo.
Alexandre
— Qual é o papel do Google
nesse processo?
Fabio
— Não é só inovação no que
se refere a
hardware
e
software
, mas
também ajudar a criar ecossistemas
emque tenhamais gente gerando con-
teúdo, para criar uma indústria forte
de produção audiovisual feita pelo
usuário. O papel do Google é ajudar
empresas de mídia tradicional a fazer
essamigraçãopara odigital.
Alexandre
— Vai sobreviver muita gente
ou o futuro pertence a novos produtores
de conteúdo?
Fabio
— Tudo depende da capacidade
das empresas de interpretar o mo-
mento e se reinventar. O que a GoPro
[
câmera mais vendida do mundo, proje-
tada para praticantes de esportes que fil-
mam, fotografam e compartilham ima-
gens durante as atividades
] capturou é
uma coisa simples na essência. O que
as pessoas gostam é de compartilhar
experiências. É o durante. Vamos
pensar que eu fui pegar onda no final
de semana em Maresias [
litoral norte
de São Paulo
]. Se eu chegar na praia,
botar a prancha do lado e tirar uma
foto com um amigo, é uma coisa. Se
você está vivendo aquela experiência
e compartilha [
em tempo real
] com
seus amigos, esse durante é muito
mais rico que o antes ou o depois. É
uma experiência de vida que você
está compartilhando. Isso é Geração
C. A Kodak não conseguiu interpretar
essa transformação. Achou que o que
faltava era uma câmera melhor. Hoje,
esse produto está massificado. O
segredo é saber interpretar esse novo
usuário, e se adequar a essa realidade,
incorporando a tecnologia.
Alexandre
— A lógica vale para foto-
grafia e para música. Hoje se consome
mais música que antes, mas as gravado-
ras não têm o mesmo poder. Quando fa-
lamos de mídia e produção de conteúdo,
é provável que se tenha mais conteúdo
Se você está vivendo aquela experiência e
compartilha com seus amigos, esse durante
é muito mais rico que o antes ou o depois. É uma
experiência de vida que você está compartilhando
