setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
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Fabio
— Esse conceito permeia todas
as empresas do ambiente digital,
com muito conteúdo agregado atra-
vés de
crowdsorcing
ou gerado pelo
usuário. É um baita serviço de agre-
gação de informação, em cima de
uma plataforma tecnológica. Você
transfere ao usuário não só o poder
de influenciar, mas também o poder
de gerenciar o que ele bem entender.
Alexandre
— Um artigo recente seu
fala numa revolução digital em curso
no Brasil.
Fabio
— Você consegue criar um
ecossistema quando tem um serviço
de altíssima qualidade que agrega
milhares de usuários. Ao participar
dessa plataforma, eles definem um
nível de engajamento. Você transfere
ao público o poder de se autogeren-
ciar. Não é mais aquele mundo line-
ar, unidirecional, no qual as pessoas
têm um ou dois canais de acesso às
companhias. Criamos um ambiente
no qual pessoas e empresas intera-
gem muito mais e valorizam mais o
conteúdo agregado. Elas entendem
que, no ambiente digital, o produto
ou o serviço está sempre sendo al-
terado, porque ele é composto pelos
inputs
de todos.
Alexandre
— De que modo esse con-
ceito de serviços é parte da estratégia
de marketing?
Fabio
—Elenão é.
Alexandre
— Tenho a impressão de
que você está tomando marketing
como algo negativo.
Fabio
— De jeito nenhum. Eu fui vice-
presidente de marketing por anos. O
conceito de serviço do Google é tão
intrínseco ao DNA da companhia — e
a uma empresa do ambiente digital —
que não é algo que se estabeleça para
criar um diferencial. Faz parte da
filosofia da companhia, num âmbito
mais estratégico, criar soluções de
altíssimo valor. Como são soluções
que agregam pessoas, o trabalho de
comunicação, de criação desse
word
of mouth
[
boca a boca
], ocorre de ma-
neira mais natural. Esse é um lado da
história. Mas acreditamos que tudo
começa com uma grande solução, que
pressupõe participação e, consequen-
temente, um marketing comparti-
lhado. As pessoas falam dos produtos
e acabam gerando esse movimento
mais moderno. Mas não somos donos
damarca. Asmarcas e os serviços per-
tencemaos usuários.
Alexandre
— É um conceito contem-
porâneo, diferente do tradicional, mas é
marketing.
Fabio
— É marketing puro, mas não
é necessariamente a forma como
buscamos algo para falar, para se co-
municar com o mercado. Isso já está
dentro da nossa proposta de valor.
Partindo de uma solução de tecnolo-
gia, conseguimos gerar um ecossis-
tema vivo, que consegue se renovar,
porque está todo mundo dando
inputs
nele. Essa fórmula é o coração do que
oGoogle faz por aqui.
Alexandre
—O modelo é replicável?
Fabio
— A filosofia de trabalho é pen-
sar primeironousuário. Crieuma solu-
ção orientada para que seu usuário se
encante. Caso contrário, dificilmente,
você terá um bilhão de pessoas cor-
rendo atrás. A monetização não pode
atrapalhar a experiência do usuário.
Ela é decorrência e deve ocorrer num
segundo momento. Quando existe
umamassa de usuários, é que se busca
umamaneira elegante demonetizar.
Alexandre
— Amigração de recursos da
mídia para o Google prova que o modelo
funciona.
Fabio
— Primeiro, devemos pensar no
usuário. Hoje, quando um consumidor
decide comprar alguma coisa, de 50%
a 70% das escolhas passam por um
processo de consulta na web, no nosso
buscador, em uma rede social, no You-
Tube ou em outra plataforma digital.
A maioria delas realmente pertence
ao Google. Mas não são as únicas.
Ao entender que esse usuário busca
informações sobre serviços e produ-
tos na web, as empresas apostam no
intention-based marketing
[marketing
baseado na intenção de compra]. Esse
é o coraçãoda discussão.
Alexandre
— Pode desenvolver um pou-
co esse conceito?
Fabio
— Você não deve colocar di-
nheiro apenas em
awareness
ou em
promoção na mídia de massa. Existe
outra forma de se comunicar com o
Você não deve colocar dinheiro apenas em
awareness
ou empromoção na mídia de massa.
Existe outra forma de se comunicar com
o usuário, através de
intention-based marketing
