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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
quatro características básicas que merecem ser lembra-
das antes de se compreender a natureza da satisfação e
suamedição. No livro
Serviços: marketing e gestão
(Editora
Saraiva, 2001), Christopher Lovelock e Lauren Wright
traçamesse perfil do setor: serviços são intangíveis. Isto
significa que não podemser tocados nemtateados (como
os bens tangíveis). Por exemplo: uma corrida de táxi não
pode ser sentida fisicamente; serviços são variáveis, ou
seja, sua prestação varia de cliente para cliente, como o
resultadodeumcortede cabelo, realizadopor ummesmo
prestador, que serádiferenteparaclientesdistintos; servi-
ços são perecíveis. Uma vez não sendo prestados, não há
como recuperá-los. Isto significaqueumassentode avião
vazio, após adecolagem, não temcomo ser utilizadomais
tarde; e serviços são inseparáveis, ou seja, sua prestação
e seuconsumoocorremrigorosamente aomesmo tempo.
É inviável, por exemplo, que ummédico atenda ao cliente
sema presença dele.
É fácil reparar que serviços diferemde produtos tangí-
veis pela sua própria natureza. Mas a satisfação em rela-
ção aos serviços depende de fatores que nem sempre se
percebemnos bens tangíveis.
O que é satisfação?
No clássico
Administração de marketing
(Editora Atlas,
1998), PhilipKotler define satisfação como sendo “o sen-
timento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto ou
resultado em relação às expectativas da pessoa”. Em
outras palavras, é necessário comparar as expectativas
doconsumidor comaquiloqueeleefetivamentepercebeu
ter recebido para que se possa afirmar que o cliente ficou
satisfeito emseus próprios termos. No caso, se a expec-
tativa for superior ao serviço recebido, haverá insatisfa-
ção por parte do cliente. Por outro lado, se a expectativa
for menor do que aquilo que se recebeu, surge a satisfa-
ção. E caso o consumidor receba exatamente o que espe-
rava receber, não ficará nemsatisfeito nem insatisfeito.
Destarte, é importante que se ofereçamprodutos e ser-
viçoscomamaiorqualidadepossível, umavezquequanto
maior for aqualidadepercebida,menor apossibilidadede
insatisfação. Em1985,A. Parasuraman,ValarieZeithaml e
LeonardL.Berryabordaramoassuntonoartigo
Aconceptual
model of service qualityand its implications for future research
,
que foi publicadono
Journal ofMarketing
.Deacordocomos
autores, aspercepçõesdosclientesa respeitodaqualidade
deumserviçosãoinfluenciadasporcincodiscrepânciasou
lacunas, tambémconhecidas como gaps. São eles:
Gap 1:
discrepância entre a expectativado cliente e oque
o prestador do serviço entendeu como sendo a expecta-
tiva do cliente.
Gap 2:
discrepância entre o entendimento da empresa e
as especificaçõesqueestaelaboraparaatender aocliente.
Gap 3:
discrepância entre as especificações elaboradas
e o serviço gerado.
Gap 4:
discrepância entre o serviço gerado e a comunica-
ção externa ao cliente.
Gap 5:
discrepância entre o serviço esperado e o serviço
fornecido.
Serviços são variáveis, ou seja, o resultado de umcorte de
cabelo, realizado por ummesmo prestador, será diferente
para clientes distintos
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