Estratégia da diversificação
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
Comoseconstróiumaboa
reputaçãoemserviços?
Qual a conexão existente entre o seguro do seu carro, umencanador,
umeletricista e a reputação de sua companhia de seguro? Toda!
PorMarceloVergilio Pagani de Toledo
M
uito do que é oferecido atualmente no
mercado de serviços possui atributos
similares e se transforma em
commodity
de forma rápida e fácil. Hoje, um ótimo
serviço não émais suficiente para encantar a umcliente.
Isso é omínimo que ele espera das empresas.
A consequência disso é que a preocupação como aten-
dimento também começa a ser muito similar em certos
segmentos. Pesquisas recentes apontamquemais de 50%
das pessoas não conseguem enxergar a diferença entre
um banco e outro. Tambémmostram que, para os consu-
midores, as companhias aéreas são todas iguais. Omesmo
ocorre com as lojas de e-commerce, que não possuem
nenhuma diferenciação namente dos clientes, de acordo
comamaioria dos levantamentos.
Por contadisso, asempresascomeçaramaentenderque,
diante desta similaridade, algo deveria ser feito para que
algumdiferencial fosseconseguido. Apartir daí, passaram
ainvestiremduasfrentes:extensãodeserviçosereputação.
Efoi assimqueopostodegasolinavirouumcentrodeservi-
ços, umlugar ondevocêpodeabastecer seucarro, comprar
um jornal e ainda comer algo. Outro exemplo é o segurode
seu carro, que representa umpacote de serviços, que tam-
bémprotegeoseubemcontraroubos,furtosecolisões,além
de fornecermecânico, eletricista, encanador eatéveteriná-
rio. Tudo issoparaquepossamosenxergar algodiferentena
imagemdemarcas antes vistas como
commodities
.
Com todo esse esforço, as empresas começama parti-
cipar da vida de seus clientes não só na hora do forneci-
mento de seu serviço principal, mas também em outras
oportunidades que poderão estabelecer vínculos dura-
douros se administradas de forma adequada.
Oaumentodepontosdecontatocomosclientesdeveser
gerenciado commuito cuidado, pois toda a interação com
o público final transforma o futuro de uma organização.
Seoencanador da seguradoraouoatendenteda lancho-
nete do posto de gasolina foremgrosseiros emumatendi-
mento, todo o esforçoda companhia será emvão. E repare
que, emnenhumdos doismomentos, oque foi consumido
foi o serviço principal, ou seja, uma atitude errada arrui-
nará todo umesforço de construção de algo diferenciado.
Esquecer os seus serviços explícitos (transporte, lazer,
educação) e focar emserviços implícitos, como segurança,
confiança e atendimento, é o caminho que as operado-
ras de telefonia, bancos, seguradoras e diversas outras
empresas dosmais variados segmentos domercado têm
seguido. Experiências positivas de consumo é tudo o que
o consumidor deseja. Hoje, isso só é possível por meio de
serviços agregados. A seguradora Porto Seguro nos ofe-
rece umserviço de guincho que auxilia seus clientes em
muitas situações. Porém é uma oferta apresentada por
todas as suas grandes concorrentes. É a água e o lanche
que seu funcionário oferece ao chegar para o socorro que
nos torna fiéis e atémenos sensíveis ao preço do seguro.
Serviçoexplícitonãovendemaisnadahoje. Osegredoestá
na extensãodaquiloque você vende, o famoso “algomais”.
Empresas que conseguementregar esse “algomais” pos-
suemuma participação de mercadomuitomais estável,
clientes fiéis e uma boa reputação. Essa reputação é um
importante parâmetro para as empresas prestadoras de
