Estratégia
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Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
satisfeito. Numa escala de 1 a 5, é o que atribui nota 5 em
uma pesquisa de avaliação de satisfação. Clientes presen-
tesnosdemaisníveisdesatisfaçãopossuemenorme risco
deabandono.Ospresentesnooutroextremo(nota1)sãoos
quepodemfazerumgrandeestragonaimagemdaempresa,
utilizando-sederedessociais,meios judiciais,mídiaspara
tornarpúblicosasdeficiênciasdosprocessoseosproblemas
geradospelaorganização,nodescumprimentodoacordado.
Agrandemaioriaabandonaaempresasemdarnenhuma
informação sobre omotivo da desistência. Por isso, é vital
queaorganizaçãogarantaqueasinteraçõessejamgerencia-
dasemelhoradas,deformaaantecipar-seaumafalhaoude
corrigi-laadequadamente, paraqueuma imagemnegativa
seja revertida antesdoabandono.
Uma experiência real e sintetizada pode exemplificar
o poder do trio Processos, Pessoas e Ambiente Físico na
entregadoserviçoe, consequentemente, os impactoscau-
sadospor essa trincadomarketing.
Imagine uma família que está em férias e, de passa-
gempor determinada cidade, decide se hospedar emum
hotel voltado para negócios e que é parte de uma rede de
hotéis. A experiência é boa e rende uma nota quatro, em
uma escala de zero a cinco. As falhas percebidas foram
decorrentes do fato de umhotel de negócios estar hospe-
dando uma família e não deveriam ser críticas para um
executivo.Osgestoresdeumhotel quesepredispõeamis-
turar os públicos (negócio e turismo) devem ter ciência
de que podemnão agradar plenamente a nenhumdeles.
Aboaexperiênciaeaconsciênciadasdiferençasentreos
perfis de hotéis levamessa família a optar, numa próxima
viagemounumferiadoprolongado, por contratarumhotel
da mesma rede, mas voltado para o turismo. Dessa vez o
objetivodafamíliaeraodetercontatocomanatureza,estar
emumambienteagradável, amploe tranquiloparaameni-
zaroestresse.Oprocessodecontrataçãoconsistiuemava-
liar ohotel pelas fotos e informaçõesdo sitedohotel epela
avaliação da interação com a área comercial, sustentado
pelaexperiênciapositivaanterior.Aempresaofereceparaa
famíliaumchaléaopreçodeumapartamento(maisbarato),
alegandoocupaçãoplenadosmesmos e ser essaumaação
de fidelização. A diária custava algo como três vezesmais
queaanterior,emrazãodolocaledavocaçãoparaturismo.
A família chegou ao hotel e encontrou um ambiente
natural agradável, alinhado com a expectativa inicial.
Mas, aoentrarnochalé, jáno iníciodanoite, percebequeo
local não condizia comas fotos do site.Móveis, roupas de
cama e instalações estavamvelhos oumal conservados.
Na parede acima da lareira, uma pintura com aparência
de queimada chamava a atenção. A família discute o que
fazer e, por não haver outros quartos ou hotéis disponí-
veis na cidade, decide pernoitar no local.
Por volta das 21 horas, a energia elétrica acaba e os
membros da família procuram velas para não ficarem
no escuro. Pouco mais tarde, com a temperatura bem
baixa, resolvem acender a lareira. Enquanto espera o
equipamento aquecer a sala, a família fica no quarto,
brincando com a luz da vela. Alguns minutos depois,
sentemcheiro de queimado e, ao abrirema porta, encon-
tram um ambiente completamente tomado por muita
fumaça. Amulher e as crianças pegam toalhas úmidas
Na CidadeMaravilhosa, umvoo de parapente quase
acaba emtragédia, por imprudência do instrutor Luiz
GonzagaPereira de Souza. Oepisódio – comtodas as
falhas do serviço prestado – pode ser vistonoYouTube
Quanto menos dependente de um
bem é o serviço, mais complexa é a
construção de uma boa percepção
de qualidade por parte da empresa
divulgação