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setembro/outubrode2013|
RevistadaESPM
Processos,pessoaseambiente
físico:otrioquepodeacabar
comoseuespetáculo!
Buscar o equilíbrio domix demarketing, dando atenção especial aos processos, às pessoas e
ao ambiente físico, pode ser o segredo do sucesso ou do fracasso de qualquer organização
Por Elton Brasil de Souza
E
ntre as características que encontramos na
prestação de serviços está a de que os servi-
çossãoexperimentadospeloclientepormeio
de interações, conhecidas como “momentos
da verdade”. Essas interações são formadas por diversas
atividades, realizadas edependentes oradocliente (como
coprodutor), ora do fornecedor — quando independemde
outros atores, como terceiros e sociedade. A realidade do
comércio não émuito diferente.
A integração do todo forma a percepção de qualidade
do serviçoprestadonamente do cliente. Aqualidade per-
cebida pode ser dividida em duas dimensões: a técnica
ou de resultado e a funcional ou relacionada a proces-
sos. Quanto menos dependente de um bem como parte
da entrega é o serviço, mais complexa é a construção de
uma boa percepção de qualidade por parte da empresa e
mais complicada é a avaliação da qualidade por parte do
cliente, tendendo a analisá-lamais pela percepção (que é
mutável) do que por indicativos técnicos.
Para suportar essa qualidade percebida, a empresa
conta com o mix de marketing, que costuma ser repre-
sentado por sete
Ps
:
Product Elements
(produto ofertado
e suas características);
Place and Time
(lugar e hora em
que é ofertado);
Process
(processo);
People
(pessoas),
Promotion and Education
(comunicação e educação da
coparticipação do cliente);
Physical Evidence
(ambiente
físico);
Price and Other Costs
(preço e outros desembol-
sos a serempagos).
Todos os
Ps
do marketing são fundamentais e integra-
dos,mas trêsdelessãoextremamente impactantesnaper-
cepçãodequalidade: processos, pessoaseambiente físico.
Os processos sãohorizontais emqualquer tipodeorga-
nização e deveriamunir as pessoas emtorno de umobje-
tivo comum, a entrega plena do prometido na contrata-
ção. Eles podemser odiferencial competitivoda empresa
e determinam os momentos e os formatos ideais dos
momentos da verdade.
Em algumas fases do processo (da procura à compra,
na experimentaçãoounopós-compra), o clientemantém
contatocompessoasquerepresentamaorganizaçãoecom
diversos locais e aspectos físicos ou virtuais (aparência
das pessoas, salas, estacionamento, site, redes sociais
etc.). Daí a importância do ambiente físico, a única parte
tangível do sistema. O contato físico gera sensações que
constroemuma analogia do cliente: se o que ele viu, sen-
tiu, ouviu ou cheirou o agradou, há maior probabilidade
de receber umbom serviço. Se não o agradou, pré-avalia
que a experiência pode não ser muito boa, mesmo que
essapré-avaliaçãose torneequivocadaaofinal daentrega
do prometido. Pela pré-avaliação torna-semais críticona
interação, por precaução.
Em ambos os
Ps
— de processos e evidência física —,
falamos de pessoas, que são peças fundamentais nesse
quebra-cabeça chamadomix demarketing.
Um cliente somente se torna fiel e deixa de pensar em
procurarumoutro fornecedorquandoestáextremamente
