Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
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As fotos mais associadas à Nike revelam o quanto a história da marca e da constru-
ção da sua personalidade está essencialmente enraizada na
performance
esportiva. A
abrangência e universalidade que se observa no mercado, em relação ao perfil dos
seus usuários, parece não ter comprometido seus
core values
mais essenciais ligados à
performance
no esporte. Ou seja, o uso da marca em situações muito mais amplas e
variadas do que simplesmente as quadras de esporte, campos de futebol, pistas de
atletismo etc. parece não ter enfraquecido sua conexão essencial com a
performance
e a competição. Das quatro primeiras fotos, três sugerem diretamente (Jogadores e
Esquiadores) ou indiretamente (No pico), esforço físico, demonstração de
performance
e habilidade, realização de esforço. A quarta foto (Grupo de amigos) é talvez uma
forma de o consumidor mostrar por meio de imagens que ele percebe essa potencial
extensão da presença da marca em outras situações que não estão ligadas direta e
exclusivamente à competição e demonstração de
performance
(vide tabela # 12).
Principais
Conclusões
I. Partilhandomarcas e valores
Há vários anos, temos acompanhado
o comportamento do mercado jovem
neste continente. As razões para isso são
muito fortes e não precisam ser repeti-
das aqui. Basta lembrar a dimensão que
esse mercado tem. O segmento de 15 a
24 anos que entrevistamos representa
20% da população brasileira, 21% da
população mexicana e 19% na
Venezuela.
Além disso, ela tem um duplo impac-
to em hábitos de consumo. Em primeiro
lugar, na formação dos seus próprios pa-
drões de preferências por marcas e pro-
dutos quando eles se tornarem adultos.
Em segundo lugar, pela enorme influên-
cia que já exercem no processo de com-
pra de suas famílias.
E mais importante, do ponto de vista
de marketing, é que eles cada vez mais
representam um segmento relativamen-
te homogêneo em relação a seus valo-
res. O fato de que eles têm uma visão tão
consistente nos três países sobre as mar-
cas que estudamos diz algo sobre as mar-
cas, mas diz muito deles próprios como
consumidores e, principalmente, como
pessoas.
Como já havíamos identificado em
outras ocasiões, eles partilham uma vi-
são semelhante sobre marcas porque
também partilham certos valores co-
muns. Mesmo que muitos latino-ameri-
canos não gostem de admitir isto, temos
muito mais semelhanças do que diferen-
ças no plano dos valores que orientam
nossas vidas e a de nossos jovens, prin-
cipalmente.
“Acreditamos que a identidade des-
sa geração específica que estudamos pos-
sa ser definida a partir de sete valores:”
NIKE
(FORMAS GEOMÉTRICAS)
Zigue-Zague
Elipse
Ponto
Minhoca
Caracol
Reta Subindo
Triângulo
Círculo Fechado
Paralelogramo
Reta Descendo
Círculo Aberto
Reta Horizontal
Reta Vertical
Círculo Aberto à Esquerda
Círculo Aberto em Cima
Quadrado Fechado
Quadrado Aberto à Esquerda
Quadrado Aberto em Cima
Quadrado Aberto à Direita
Nenhum/Não Sabe
BRASIL
%
40
17
14
10
11
5
8
7
9
2
5
4
3
5
4
2
0
1
0
1
MÉXICO
%
41
27
19
13
9
15
15
13
9
15
7
8
9
7
5
4
3
1
1
1
VENEZUELA
%
52
27
16
9
9
0
5
6
5
3
3
3
3
3
3
2
3
1
1
1
NIKE
(FOTOGRAFIAS)
Jogadores
Grupo de amigos
Esquiadores
No Pico
Raio
Crianças
Pôr-do-sol
Avenida/Prédio
Metrô
Praia
Galeria de arte
BRASIL
%
60
26
22
28
13
8
9
5
7
5
3
MÉXICO
%
71
42
37
20
15
14
11
9
7
11
3
VENEZUELA
%
55
31
34
31
21
15
8
9
6
3
4
Tabela # 11
Tabela # 12
