Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
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1.
º
CONSERVADORISMO
Não em todas as áreas, mas em algu-
mas. Seus projetos pessoais se limitam a
crescer dentro dos limites que já existem
hoje. Nada indica que eles busquem rom-
per com o que existe e construir algo to-
talmente novo.
2.
º
INDIVIDUALISMO
Esses jovens demonstram que esta-
belecem poucos e tênues compromissos.
Priorizam as conquistas individuais a
projetos sociais mais amplos.
3.
º
HEDONISMO
Uma frenética busca por auto-satis-
fação e prazer, querem “ficar numa boa”.
O prazer tem muitas faces. Pode estar
numa Coca-Cola, num jogo de volei, no
videogame etc.
4.
º
A VIDA É UM VIDEOCLIP
Um garoto ou uma garota com seu
walk-man
, assistindo à TV e fazendo li-
ção-de-casa ... Essa geração digital faz
tudo ao mesmo tempo, simultaneamen-
te, como se estivessem andando num cor-
redor de
shoppingcenter
.
5.
º
DILUIÇÃODAHIERARQUIA
Na escola, em casa ou no trabalho,
essa geração relaciona-se com a
estratificação do poder e com a hierar-
quia de uma forma bastante informal e
sem cerimônia. Não é uma manisfestação
irreverente ou confrontação política. Eles
simplesmente colocam suas opiniões da
mesma forma para todos.
6.
º
CULTURADOCORPO
A explícita valorização do corpo é
evidente: o corpo como objeto de pra-
zer e de auto-realização, o corpo como
base para a hiperatividade, o corpo
como instrumento de sedução. O inten-
so crescimento e valorização dos espor-
tes entre os jo-
vens é uma das
formas mais
tangíveis de ex-
pressão dessa
quase Renas-
c e n t i s t a
integração com
o corpo.
7.
º
VIVENDOO
CAPITALISMO
Essa geração de jovens está pronta
para viver o Capitalismo em toda a sua
plenitude. E sem o menor sentido de cul-
pa, sofrimento oumedo, semnenhum tipo
de negação ao sistema. Muito pelo con-
trário, é nesse sistema que eles nasceram
e no qual são bem-vindos, o sistema no
qual eles aprenderam a se movimentar
como indivíduos e consumidores.
Umas mais, outras menos, mas todas
as marcas que nós estudamos têm con-
tribuído de alguma forma para que estes
valores se desenvolvam junto a este seg-
mento de público. O quanto elas ajudam
a alavancar esses valores e o quanto elas
são alavancados por eles é uma típica
questão do ovo e da galinha.
II. O ovo e a galinha
Este é um processo cíclico. Ele lem-
bra a história de quem nasceu primeiro,
o ovo ou a galinha. Como eles partilham
certos valores, eles acabam sendo atraí-
dos pelas mesmas marcas e tendo uma
visão muito homogênea a respeito delas.
O oposto também é verdadeiro: porque
eles consomem as mesmas marcas, eles
acabam partilhando do mesmo
set
de va-
lores que essas marcas expressam e os
disseminam pelo mundo todo. Em 1996,
durante um Seminário da ESOMAR,
Joël-Yves Le Bigot disse o seguinte:
“…
the Brand is directed towards the future,
it is what gives them assurance and in
particular, with regard to making plans;
it represents a passport to others and an
answer to their permanent questioning,
their doubts, their uncertainties;
adolescents’ quest for identity and
personality.”
Acreditamos que a proximidade en-
tre os resultados que obtivemos nos três
países reflete bastante esta simbiose de
valores que vem-se estruturando há al-
gumas décadas nesses segmentos jovens
do continente latino-americano. No pro-
cesso de consolidação desses valores, as
marcas internacionais têm esse papel que
Joël-Yves Le Bigot chama de “co-edu-
cadores”. Algumas vezes, elas fazem o
papel de ovo e em outros, de galinha. Elas
são, simultaneamente, o resultado da
aproximação entre os jovens do conti-
nente e são, também, a causa desta apro-
ximação.
III. IdentificadoresVisuais das
Marcase IdéiasdasMarcas
As respostas dos entrevistados se
apoiaram em duas grandes linhas:
• Ou a pessoa relacionava o estí-
mulo aos identificadores visuais da
marca (vermelho para Coca; o “M”
para McDonald’s).
• Ou relacionava o estímulo (e seus
significados mais profundos) à idéia da
marca (a forma de zigue-zague ou o raio
