Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
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associados à energia da música, da ju-
ventude e do suporte eletrônico na
MTV).
Tudo indica que Coca e McDonald’s
são mais relacionadas a seus
indentificadores visuais, enquanto MTV
e Nike são mais relacionadas às idéias
de marca.
O que é apaixonante para quem es-
tuda
design
e comportamento das mar-
cas é o impacto de suas manifestações
na percepção das pessoas. É exatamente
o que o estudo permite ver: as marcas
estruturadas a partir de
policies
mais clás-
sicos (como Coca-Cola) são mais reco-
nhecidas, identificadas; ao passo que as
marcas mais “abertas” (MTV) podem
criar um clima de marca acima de tudo
evocativo.
Coca-Cola e McDonald’s são exem-
plos não de ummodelo ultrapassado, mas
de como marcas clássicas fizeram uma
transição brilhante e bem-sucedida para
uma proposta mais aberta e moderna.
Nike e MTV já nasceram nesse tempo
em que é melhor evocar que dizer, em
que é melhor dar alternativas e novas
abordagens de um tema, do que repetir o
leitmotive
sempre de forma idêntica.
Coca-Cola e Mc Donald’s são iden-
tidades visuais clássicas, que fizeram
uma transição brilhante para um modelo
mais moderno. Têm
policies
de marca
bem estabelecidos, rigor construtivo, ri-
gor de aplicação. Promovem a repetição
ordenada de um pacote de identificadores
visuais (cores e formas).
São fruto de uma doutrina que man-
dava que a marca fosse antes de tudo
“identificada”. Nesse cenário, não só já
nasceram com uma personalidade
atemporal, que transcendia os limites de
visão de suas épocas (início do século
para a Coca, anos 50 para o Mac), como
também foram promovendo um constan-
te
processo
de
atualização
(“aggiornamento”) que lhes garantiu,
mesmo sendo marcas clássicas, ser mo-
dernas entre os modernos.
Nike eMTV são ícones de uma época
muitomais fragmentada e vertiginosa; não
foram desenhadas para ser visualmente
identificadas, mas para que o consumi-
dor se identifique com elas. E espera-se
que essa identificação se dê através de
valores profundos. Por isso são marcas
que evocam, sugerem, deixam espaços,
lacunas para que o interlocutor comple-
te e se engaje no mundo da marca. Você
descobre o seu jeito de ser Nike e MTV!
IV.THESOUNDOFSILENCE
1. Coca-Cola
As cores confirmam a identidade vi-
sual (o vermelho predominante e o bran-
co complementar). O preto é uma cor
alternativa para a maioria das marcas;
está também ligado à versão
light
. As
formas remetem aos identificadores vi-
suais da Coca: a garrafa, grande ícone
da feminilidade do século XX, o
logotipo, manuscrito, e a faixa modula-
da, que se prolonga com sinuosidade e
ritmo.
As imagens evocam os temas da co-
municação (a jovialidade, o encontro, o
prazer). A cena “Pôr-do-sol” é particu-
larmente emblemática: contém o espíri-
to da marca (a natureza exacerbada, a
idéia de que a marca nos transporta a
“outro lugar” – a utopia) ao mesmo tem-
po que contém os identificadores da
marca (além da cor vermelha, a estrada
é uma reprodução perfeita da faixa de
apoio da Coca).
A imagem das Crianças e a da Praia
reforçam essa idéia de “outro lugar” para
o qual a marca nos transporta – um lugar
onde podemos correr juntos, sem medo.
2. McDonald’s
Também as cores e formas associa-
das a McDonald’s remetem à monolítica
identidade visual da marca. O vermelho
e o amarelo são
properties
absolutos (o
laranja e o branco são decorrências ób-
vias, e o preto tem função complemen-
tar similar à Coca). As formas estão li-
gadas ao símbolo (o “M” construído atra-
vés de dois gestos curvos), mas também
à forma do seu
flagship product
(o
hamburger redondinho). As formas es-
tão também ligadas à idéia de
voluptuosidade, de um prazer algo primi-
tivo, vinculado ao ato de devorar um san-
duíche. É um ritmo sem sustos, que ofere-
ce alternativas, mas jamais surpresas.
3. MTV
Talvez o conceito de “energia” pu-
desse sintetizar MTV. A energia da ju-
ventude, a energia da música (especial-
mente o
rock
), a energia da sua principal
mídia, a televisão.
As percepções dos consumidores não
se dirigem aos identificadores visuais
“de manual” da marca (mesmo porque
eles não são marcantes), e sim à idéia que
está no núcleo da marca.
As cores são as mais vibrantes,
energéticas; as formas são ritmo, pulsa-
ção, movimento. A imagem (fotografia)
do Raio não poderia ser mais ilustrativa.
4. Nike
Como MTV, Nike não tem uma iden-
tidade visual clássica; não possui um
property
cromático através do qual seja
reconhecida. Possui apenas um símbo-
lo, que em sua suposta singeleza concen-
tra uma força espantosa.
O símbolo é uma forma aberta (que
você, indivíduo, pode completar na men-
te) e em equilíbrio precário: algo está
prestes a acontecer, e você será o prota-
gonista.
As três formas preferidas compõem
esse quadro:
• Zigue-zague como energia, dina-
mismo.
• A Elipse como irresistível convite
ao movimento – algo vai cair; eu devo
saltar e agarrá-lo.
• O Ponto como forma absoluta, o
um, o início, o indivíduo.
As imagens (fotos) contemplam dois
mundos complementares: o do esporte,
que é a “cara” mais óbvia da marca, e o
do desempenho individual, que está pre-
