Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
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sente nos esquiadores, mas principal-
mente na cena do pico.
V. “ANDTHEVISIONTHAT
WASPLANTED INMYBRAIN
STILLREMAINS“
Os resultados que obtivemos indicam
o quanto essas quatro marcas penetraram
no universo de percepções e de sentimen-
tos dos jovens latino-americanos. O que
percebemos é que a força das
global brands
pode ser medida pelo conjunto de códigos
não verbais (cores; formas geométricas;
atmosfera…) que elas emitem e que ficam
registrados ou “planted” na mente e no
coração dos consumidores. Essas quatro
marcas emparticular são identificadas nos
três países pelos mesmo
set
de códigos. O
que demonstra o grau em que elas já se
globalizaram de fato!
Marcas verdadeiramente globais não
são aquelas que impõem políticas de
marketing e comunicação semelhantes em
todos os seus mercados.
Marcas verdadeiramente globais não
são aquelas que supõem estar utilizando
a mesma linguagem em todos os países.
Marcas verdadeiramente globais não
são aquelas que estão presentes em mui-
tos mercados.
Marcas verdadeiramente globais são
aquelas que deixam profundos sinais de
sua presença na mente e nos corações dos
consumidores, de uma forma semelhan-
te em vários mercados.
Marcas verdadeiramente globais são
aquelas cujos sinais de reconhecimento
e de personalidade podem ser identifica-
dos por códigos não-verbais.
Marcas verdadeiramente globais são
aquelas que ultrapassam as barreiras de
linguagem.
Mais do que as clássicas análises de
imagem de marca, por meio de atributos
verbais, acreditamos que o grau de
globalização deve ser medido por meio
de códigos não-verbais como estes que
utilizamos.
Temos consciência do quanto este é
um trabalho com extensão limitada e pro-
põe nada mais do que uma discussão a
respeito do tema e não o estabelecimen-
to de conclusões definitivas.
Por outro lado, acreditamos firme-
mente que o desenvolvimento de técni-
cas que aperfeiçoem o uso de códigos vi-
suais e que neutralizem os efeitos e bar-
reiras linguísticas é muito benvindo para
a gestão de marcas internacionais.
Para essa finalidade, acreditamos
também que a integração de equipes de
pesquisa e de profissionais de
design
seja
essencial. Em nosso caso, a integração
das equipes da Jaime Troiano
Consultoria deMarca e da Seragini Farné
Design tem sido o caminho que identifi-
camos para evoluir no desenvolvimento
destas técnicas. Cada uma das duas equi-
pes separadamente tem aquilo que falta
na outra para completar o processo de
compreensão de como as marcas globais
e internacionais de fato funcionam na
mente dos consumidores. A integração
dessas duas ferramentas de marketing
permite entender mais plenamente “the
sound of silence”. Isto é: como “the
vision that was planted in consumer’s
brains still remains”.
Comentários Finais
Os códigos não verbais oferecem
uma nova e rica possibilidade para en-
tendermos como os consumidores se re-
lacionam com as marcas.
O conjunto de estímulos que identi-
fica e dá
uniqueness
a uma marca não é
uma mera aglomeração estetizada para
que a marca fique bonita. É uma mensa-
gem organizada, segundo uma gramáti-
ca própria que, quando controlada pro-
fissionalmente (como nos quatro distin-
tos casos analisados), ajuda a construir
marcas vencedoras.
•
Jaime Troiano
– Jaime Troiano Consultoria de Marca
•
Sérgio Guardado
– Seragini Farné Design
