RevistadaESPM– Janeiro/Fevereirode 2003
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nica de análise de conteúdo (HOLSTI
in BARDIN, 1977:138; SPINK: 1993)
têmvalidadoosprocessosde inferências
sobre atitudes e valores.
Apresentaçãoe
Análisedosdados
dapesquisa
realizada
Seguindo a seqüência proposta para
apresentação dos dados de uma análise
de conteúdo, chegamos aos seguintes
pontos:
a. Formulaçãodashipóteses e
dosobjetivos
A afirmativa central é de que os
valoresdosparticipantesdeumencontro
denegociação imobiliáriaestãopresentes
nas quatro etapas do processo (nas ex-
pectativas,nas representaçõessociais,na
negociação e na satisfação) e são
variáveis importantes na definição de
estratégiadevalor,cujo fiméasatisfação
do consumidor.
b. Dimensão edireçõesda
análise
Na pesquisa apresentada, não foram
considerados valores da empresa (ou
seja, dos acionistas, diretores); nem de
grupos sociais envolvidos (família, sin-
dicato da categoria) e nem de empresas
co-participantes (diretoresdeconcorren-
tes, prestadores de serviços tais como
agências de propagandas).
c. Elaboraçãodos indicadores
Os indicadores de satisfação estão
explicitados nodesenhoda pesquisa, na
figura 2.
d. Regrasde recorte,
categorização, codificação
A técnicade recorte, categorizaçãoe
codificação do material é a análise
temática, ou seja, o recorte é realizado
por assunto e nãopor seqüência.
e.Administraçãodas técnicas
sobreo
corpus
As frases do quadro 1 seguinte são
uma amostrados temas que surgiramna
discussãodogrupo.Os temasprincipais
foram: osmodelos de venda (focado no
atendimentox focadona técnicax focado
na persuasão); as variações domercado
(consumidores exigentes; competição
acirrada); falhas nos serviços das cons-
trutoras e imobiliárias (plantões
desconfortáveis; qualificaçãodos corre-
tores, serviçosdevendaepós-venda); fu-
turo da profissão de corretor (o
relacionamento vai-se tornar
cadavezmais importante,asmu-
lheres estarãodominando).
Sobre os modelos de venda, um
subgrupo afirma que o corretor deve ser
treinadoparavenderpara
outro deve ser treinado
para atender. Os que defendem
queoprincipal évender afirmamque
a venda em lançamento é imediata, im-
pulsiva, emocional enãoadianta sepreo-
cupar em atender o consumidor, pois isto
até traria problemas. Como argumentos
para esta última posição colocaram
que o mercado é muito
concorridoequesedeve tentar
conquistar a venda logo no primeiro
encontro.
“Se o consumidor for a
outroplantão, jáseperdeuavenda.”
Os
defensoresdaoutraposiçãoafirmamque
oprincipal é conhecer o consumidor eo
produto que ele busca. Como argu-
smentos, os participantes colocam
situações presenciadas por eles, sobre
consumidores que decidiram pela
compra por terem sido bem atendidos e
compreendidos nos seus desejos.
Claramente são posições distintas
entre persuadir o consumidor sobre a
qualidade do produto, ou buscar situa-
çõesfuturasemquesuasexpectativassão
satisfeitas, cada uma das quais com va-
lores implícitos. No modelo de venda,
por exemplo, aceita-se que o consumi-
dorpode serpersuadido (éumvalor, um
julgamento do vendedor sobre o consu-
Quadro1 – Algumas
frasesque ilustram
ostemassurgidos
nogrupo
“oconsumidornãoémais
bobo, omercado imobiliário
teve problemas e alertou o
consumidor e isto dificultou
o trabalhodocorretor”
“oscorretoresantigoses-
tãomorrendonomercado”
“ocorretorde lançamen-
tocriasonhosdesituações
futurasparaovisitante,esta
éa sua função”
“consumidor não gosta
de corretor pegajoso”
“asmulherescorretoras
vendem mais que os ho-
mens, porque sabem criar
um carisma”
“asituaçãoémuitosim-
ples: o corretor de usados
obtém um consumidor e
vai atrás do produto e o
corretor de lançamento
obtém um produto e vai
atrás do consumidor”
