Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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JR–
Vamos dar inícioaonossode-
batecomosprofissionaisdaáreade
pesquisa. O prof. Gracioso pediu a
palavra.
FG –
Sinto-me feliz em ter aqui ele-
mentos tão representativosdanossa
pesquisa. Nosmeus longos anos de
carreira, sempre dei grande valor à
contribuiçãoqueapesquisapodedar
àpropaganda,aomarketingdemodo
geral.Vocês–melhordoqueeu–sa-
bem que essas contribuições vão
alémdooperacional –estãonaárea
estratégica, adquirindo uma multipli-
cidadedeutilizaçõesdequeos leigos
sequer desconfiam. Até onde vai a
utilidadequeapesquisapode terpara
a empresa, para os profissionais de
marketing, de comunicação; aevolu-
çãoqueela tevenoBrasilnosúltimos
anosem tecnologia,concei-tuação.A
implicação da pesquisa dentro deste
contextomais amplo de sistemas de
informaçõesque,hoje,muitasempre-
sas procuram introduzir. Tudo isso
espero que seja tratado nessa
reunião, que terá grande valor para
nossosalunoseprofessores.
JR –
Meu primeiro estágio na área
de marketing foi em pesquisa. E,
naquela época, já se discutia se o
nome da atividade era pesquisa de
mercadooupesquisademarketing.
Mas o primeiro tema da pauta é –
como se compara a pesquisa de
hoje com a de 10 ou 20 anos atrás.
Como vocês vêema suaatividade?
Comoelase inserenaestratégiade
marketing?
CF
–Diferentementedoscompanhei-
ros damesa, eu sempre fui usuário
de pesquisa e não especialista na
área.Tiveduasvivênciasdistintasem
agências de propaganda – uma na
áreademídiaeoutraematendimento
–esempremecoloquei nacondição
de parceiro dos clientes, na utiliza-
ção da informação. Mas percebo
tanto um uso da pesquisa de
mercado para informações
gerenciais do mercado como um
todo, como as pesquisas voltadas
instalaçãode
shoppingcenters
.Cla-
roque issoéalgomaisamplodoque
só pesquisa, mas a pesquisa é fun-
damental paraestudosdesse tipo.
JR –
Um aspecto importante nessa
discussão do antes e depois é a
questão tecnológica. Gostaria de
quealguém falassesobre isso: sea
tecnologiaevoluiunosentidodecon-
tribuir paraumapesquisademelhor
qualidadehojedoquehá20anos.
PS –
Talvez em excesso. Na verda-
de, se eu tivesse que definir, eu diria
que pesquisa trata de gente. O que
tenho aprendido é que, talvez, uma
das grandes falácias de pesquisa de
mercado seja criar abstrações.
"Correntista", ou "comprador de car-
ro", "comprador de supermercado".
Essascoisasnão têmexistência real.
Oqueexisteéum indivíduo, comde-
terminadas características, um com-
portamento, expectativas, sonhos,
desejos, necessidades que semani-
festam em diferentes categorias de
produto.Masésempreamesmapes-
soa.Nomeumododever,essaéuma
das grandes falácias da própria pes-
quisa, que não percebe isso. O tem-
po todo,estou falandodamesmapes-
soa, que é o leitor, o correntista de
banco. Essesdias, estavadiscutindo
um projeto – uma apresentação de
identidade corporativa de uma insti-
tuição financeira – emostrei um fato
que tinha acontecido com uma pro-
fessora,no interiordoPará– umpro-
blema coma casadela–para tentar
recomendaraospresidentesdaorga-
nização como deveriam orientar sua
comunicação corporativa. Acho que
autilizaçãoda tecnologia–queé im-
portante em pesquisa demercado –
vai automatizandoospesquisadores.
Há dois anos, licenciamos a
metodologia de uma empresa norte-
americanaemandamosonossopes-
soal paraser treinado lá.Quandovol-
taram, parecia que tinham tido
implantado um
chip
no cérebro, não
conseguiammais pensar. Tive que
encontrar a chave e arrancar o
chip
fora.Esseéoproblema,porquevocê
para a área de marketing, onde in-
cluo a área de comunicação. Quan-
do se fala de pesquisa demercado,
de certa forma se generaliza. Mas
talvez haja certa diferença entes as
duas coisas, ou seja, uma informa-
çãoa respeitodoprópriomercadoe
umaoutra informaçãoespecíficapara
aáreademarketing, ondeentramos
sistemasde informaçãodemarketing
que estão adquirindo grande
importânciadentrodas empresas.
FT
– Em certosmomentos, surge a
discussão sobre pesquisa de
marketing e pesquisa de mercado.
Mas não considero isso importante.
Quando penso em pesquisa de
marketing, estou imaginando a ex-
tensãodaatividadedepesquisa.Tan-
topodeserdeserviçosdemarketing
quantodeoperaçõesdemarketing–
podeser umapesquisadeprodutos,
de vendas, de propaganda, de pro-
moção–ela lida comoambientede
marketing. Mas, hoje, utilizamos ex-
pressõesmaisdiretas–pesquisade
varejo, deopiniãopública, deprodu-
to,
dayafter recall
.Nadadisso impor-
tamuito.Oque importaéaatividade
que,numapalavra,éproduçãodeco-
nhecimento.
FG –
Sem falar da contribuição da
pesquisa para outras disciplinas.
Vocêmencionava – há poucos ins-
tantes–estudosdeviabilidadepara
“Numa palavra,
a atividade é
produção de
conhecimento.”
