Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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vai aprendendo a tecnologia, o ins-
trumento, e vai-se distanciando do
indivíduo, do ser humano – que é
quem comanda o processo.
Daina–
Gostariade falarsobre isso,
mas naminha área de pesquisa de
mídia.Quando comecei a trabalhar,
há 25 anos, tudo eramanual, muito
difícil de ser feito.
FG –
Você chegou a pegar os car-
tõesperfurados?
Daina –
Cartões perfurados, cálcu-
lodeaudiência–aqueles de30em
30 minutos, de 15 em 15 minutos,
depois de minuto a minuto. Para
essa área, o avanço da tecnologia
foi fundamental. Porque, naquela
época, você analisava ummercado
e não dava tempo de analisar o ou-
tro. Havia a informação, mas era
subutilizada.Hoje, com tudoquehá
dedisponível nessaárea, vocêcon-
segue ter bancos imensos, cruza-
mentosquase infinitos–
e-mails
,há-
bitosde lazer, consumodeproduto,
marca, atitude. Então, você monta
umquadrocompletíssimo, um retra-
to completo daquele público-alvo,
paraoBrasil inteiroouparaumdado
mercado, em segundos.
JR–
Gostariaqueo Jaime também
falasseumpoucodoantesedepois.
JT –
Fiquei muito feliz de ouvir o
quedisseoPaulo. Euoconheçohá
bastante tempo e sempre tive uma
impressão...
PS –
De que eu era doidinho por
uma máquina...
JT–
Atépelonomedasuaempresa
– InterScience – informação e
tecnologia.
JR–
Eleéumdos responsáveispor
essa evolução.
PS–
Quem começauma coisa, ter-
minamais rápido.
JT –
É exatamente como o Paulo
disse. Nós vivemos uma febre de
fusãodesistemasde informação,de
microcomputadores, deusoexacer-
badodeSPSS, de técnicas deaná-
lise sofisticadíssimas. Mas, na ver-
dade,oquesintoéque–nosúltimos
10, 15 anos – as idéiasmaismara-
vilhosas que vi serem implantadas,
emmarketing e comunicação, são
idéias que saíram dementes areja-
das – talvez, até, alimentadas por
tecnologia – mas que entenderam
que as pessoas estão por trás des-
se processo. Por isso também não
acreditonessadivisãodemarketing/
mercado. O consumidor – que é o
alvo do nosso trabalho – diz o que
pensa, mas faz o que sente.
JR –
Ou o que quer.
JT–
Sim.Masprincipalmenteoque
sente, porqueéaexpressãodode-
sejo – e é difícil ficar satisfeito com
a tecnologia, esperando que ela re-
solvaapenas identificandooquese
diz, porque, oquesediz,muitasve-
zes, ocultagrandessegredos, gran-
despatrulhamentosetc.Sevocênão
mergulhar na vida dessas pessoas,
émuitodifícil entendê-las.Àsvezes,
tecnologiapodeser boaparaoutras
coisas, mas, para esse mergulho,
ela é apenas uma ferramenta
primária. Já passou esse ciclo.
Concordo com o Paulo: ele foi um
dos primeiros a mergulhar nele, e
terminou. Talvez não "terminou",
mas incorporou uma visão nova e
estamosdenovodianteda realidade
de que o que precisamos entender
é de gente.
PS –
Existem empresas que
estruturam o assunto em pesquisa
quantitativaequalitativa, comoseo
problema que eu fosse estudar de-
vesse ser qualitativo; isso é faca
Guinzo–n.
os
15, 30, 45.Nacozinha,
vocêvaiusara facaGuinzoquevocê
tiver queusar paracortar oalimento
que você tiver que cortar.Mas você
não pode estruturar a empresa por
tipo de facaGuinzo.
JR –
Isso é antigo. Já o nosso dou-
torvienense,ErnstDichter,diziaque
oconsumidornãocomprabrocasde
determinados tamanhos; ele quer
buracos.
PS –
A sociedade passou por um
processo de plastificação tão inten-
so, nas últimas décadas, que, na
verdade, esses conceitos seperde-
ram. E a turma acreditava que as
pessoas queriam comprar broca, e
faziapesquisaparasaberexatamen-
tequal eraaespessuradabrocaque
você tinha que oferecer. Esse pro-
cesso,naminhaopinião,não foibom
“Talvez umadas
grandes falácias
dapesquisade
mercado sejacriar
abstrações.”
