Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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“Por queum
clientechora
parapagar R$50
mil numa
pesquisaepaga
R$2milhões,
sorrindo, para
uma
consultoria?”
Governo. E os Institutos dePesqui-
sa já sofriam com essa questão da
má qualidade dos dados. Aí vocês
apontamparaessadesorganização
do ramo. Será que não está haven-
do certo exagero?
JT –
Se isso vai ser lido pelos alu-
nos, eles, provavelmente, não vão
querer ser pesquisadores. Talvez o
Prof. Gracioso deva esquecer esse
curso de pós-graduação... Mas não
é isso! Acho que estamos tentando
estabelecer, aqui, opatamar daver-
dade e – a partir daí – entender
melhor o que o pesquisador pode
fazer, de uma formamais inteligen-
te, quenãoé, apenas, dependência
de tecnologia, ou a burocracia do
produto – e que ainda pode ser im-
portante, no mercado de pesquisa,
ser orientadopelamaravilhada téc-
nica e não pela importância do be-
nefício.Achoqueapartir dessadis-
cussão,osalunos,ouquemquerque
seja, pode entender para onde vai
esse mercado e como, de fato, se
pode ser umbompesquisador. Não
sei como é na ESPM, mas em cer-
tas escolas que conheço, tenta-se
ensinar a pesquisa, mostrando que
obompesquisador–mal comparan-
do – como um bom jogador de hó-
quei é o que sabe andar sobre pa-
tins. Não é isso. Que um bom pes-
quisador é saber fazer qui-quadra-
do. Não é isso! Isso é default, para
usar a expressão do Paulo. Acho
quedeveríamospensar emmostrar
caminhos – evitando essas
armadilhas mentais. Gostaria de
dizermais–eu tinha feitoumasano-
tações: que o pesquisador está di-
ante de três grandes desafios, que
apontam na direção futura da sua
formação plena. Uma é entender
claramente a frase: “O consumidor
dizoquepensa,mas fazoquesen-
te”. Precisamos estar preparados
paraentender aemoçãoda relação
delecomomercado, produtos,mar-
cas,muitomaisdoquenumerologia.
Numa publicação da própria
ESOMAR,eu liaqueoproblemanão
émais técnico, o problema é de in-
teligência. A ESOMAR, que talvez
seja a entidade de pesquisa mais
importante do mundo, vem
alertando: “Olha, não pensem em
produto. Pensem em benefício”.
Quem escreveu o artigo foi Kevin
Roberts, que é CEO da Saatchi &
Saatchi ediz queos pesquisadores
deveriamquebrarasuaprisãomen-
tal – é a expressão que ele usa. A
primeiracoisaa fazer é isso. Enten-
der que estamos comprometidos
com entender pessoas. Segundo,
achoqueopesquisador precisapa-
rarcomessabobagemdeacharque
éumcientista, foradomercado, que
nãose imiscui nasquestõescomer-
ciais, nãoparticipadedecisão, para
incorporar sua identidade verdadei-
ra de profissional de marketing, de
mercado, de negócios. Dividir an-
gústia com o cliente na hora de to-
mar uma decisão, esquecer as 150
primeiras páginas de um relatório e
entender que importante são as 10
últimas, e, quando chegar às 10 úl-
timas, jogar fora as outras 140. E,
terceiro,acho que é um tema dos
mais atuais – lembrar que nós so-
mos importantes. Nossa importân-
