Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
81
“Um vende
pensamentoeo
outro vende sóa
medida.”
ciaéajudaraculturademarketinga
ter medidas sólidas e precisas de
eficácia. Quer dizer, como posso
contribuirparaque investimentosde
marketing, mídia, comunicação se-
jam feitos commais precisão, com
a velocidade que o tempo exige.
Então, esquecer a idéiaque, sesou
profissional de pesquisa, não tenho
compromisso com resultado. Quem
tem é o cara de logística, transpor-
te, produto etc. Lembrar que nós,
como profissionais de pesquisa,
estamos acompanhando o proces-
so que começou noABC, mas hoje
é completado na 15 de Novembro.
Hoje, a grande discussão está na
(rua)15deNovembro.Então,agen-
te tem de ajudar as empresas na
área demarketing, comunicação, a
entender como se faz o cálculo de
eficácia de investimentos – e
como
isso tem impactono fimda linha, no
bottom line
. Éaí que começanossa
missão fundamental, que é de aju-
dar as empresas a ter essas medi-
dasmaisprecisas.São trêsgrandes
desafios. Fiquei feliz com algumas
coisasqueoPaulodisse.Conheço-
o há bastante tempo; trabalhamos
juntos, umaépoca, depoisdividimos
os caminhos, mas um acompanha
ooutro.Écuriosocomocompartilha-
mos de algumas opiniões, de forma
clara, como: as divisões de nomen-
clatura não interessam tanto, as di-
visões temáticasdoqueéo trabalho
parabancooudetergenteempó tam-
bém não é tão fundamental. O que
interessa é desenvolver a sensibili-
dadepara romper aprisãomental.
FG –
Jaime, se você me permite:
minhapercepçãodapesquisa, hoje,
é que há uma tendência a uma es-
pecialização cada vez maior. Pelo
menos a imagem que os grandes
Institutosprojetamé, cadavezmais,
de especialização em áreas bem
determinadas. Entretanto, você –
nesse terceiro itemda sua trilogia–
fala da importância estratégica que
apesquisadeveriaassumir no rela-
cionamento com a empresa. Você
fala, na verdade, de preocupações
que são de cunho geral estraté-
gico. Será que os Institutos –
como já ocorreu com as
agências de propaganda –
estão perdendo essa fun-
ção de parceiro estratégi-
co, que já tiveramnopas-
sado?
PS–
Acreditoqueestãoé co-
meçandoaganhar.Avisãoque
eu tenho– tentandoajudar tam-
bémnaquestãomaishistóricado
processo – é de que pesquisa de
mercado, numprimeiromomento, lá
atrás, tinha um caráter fortemente
empirista e dependia da capacida-
dedepercepçãoeanálisedeum in-
divíduodeterminado. Àmedidaque
esse processo evoluiu, esse profis-
sional começou a formatar o modo
como estudava alguma coisa. E di-
ria que – quase que num terceiro
estágio desse processo – alguém o
via formatar e começoua se formar
um conjunto que eu chamo de
"aprendizde feiticeiro". Elemistura-
va rabo de cobra, duas asas de
morcego e um pouco de ácido sul-
fúrico. Mas um dia falta rabo de co-
bra. E aí? Você precisa saber por
queestáusando rabodecobra.Qual
a substânciaqueexistenele. Seeu
souber, conceitualmente, que subs-
tância está ali, eventualmente, vou
encontrar na casca domamão a al-
ternativaparaa faltade rabode co-
bra.Quandoonegócio tododepes-
quisa começoua crescer, foi-sege-
randoumasituação inadminis-trável,
do ponto de vista empresarial. As
empresasdepesquisas,até10anos
atrás, estavam no princípio da
Revolução Industrial. Como se
equaciona isso? Como fazer o ne-
gócio crescer? Por outro lado, pre-
ciso formatar a minha poção mági-
ca. Há pessoas que tenho que
treinar para fazer isso. E aí, as
empresas de pesquisa começam a
formatarmetodologias.Edarnomes
para elas. Foi assim que o negócio
de pesquisa cresceu, nos últimos
anos – formatando técnicas,
metodologias e dando nomes e fa-
zendoomarketingdaquilocomoum
produto de pesquisa. Esse proces-
so foi fundamental para o negócio.
Éoquepermitiuqueonegóciocres-
cesse, semque vocêprecisassede
umprofissional com20anos deex-
periência. Porque você pega o indi-
víduo, implanta um
chip
na cabeça
dele, ele aprende a fazer aquilo e
isso permite que o negócio cresça.
Esse é bem o estágio da pesquisa,
hoje. Temos a sensação de que o
mercado está se especializando,
porquevocê treinaum indivíduopara
aplicar essametodologia, um outro
paraaplicar essametodologiaeum
