Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
76
tante. De certa forma, quem come-
çou a utilizar pesquisa, no país, fo-
ramasagênciasdepropaganda–em
épocaquea remuneraçãodasagên-
cias talvez permitisse que investis-
sem recursos nisso. Acho que hou-
ve, também nesse mercado, uma
involução–denegociações–que fi-
zeram com que a agência tivesse
menos fôlegoparapoder investir. Isso
traz a outro ponto: a qualidade dos
briefings
de pesquisa. É quase
inexistente.Naverdade,oquedizem
é: "Meu problema é o seguinte: eu
precisodescobrir issoaqui".Quando
você senta com alguém, com um
briefing
ediz: "Olha, estouprecisan-
do disso aqui; o problema é esse".
Separeceumpoucomaisorganiza-
do, as pessoas se surpreendem. O
outro é o ponto em que você tocou:
quem analisa, com que talento, que
qualidade.Umavezparticipeideuma
apresentaçãodos resultadosdeuma
pesquisaeoentendimentodo clien-
te foi o inversodoqueestava sendo
demonstrado. Nãoeraumpoucodi-
ferente; era inteiramente contrário.
Tivemos que voltar para reorganizar
a informação de forma que ele en-
tendesse claramente o que nós –
agênciae InstitutodePesquisa–es-
távamos apresentando. Isso é algu-
ma coisa para ser colocada em dis-
cussão. Como é que a gente forma
profissionais, que tenham capacida-
de? Não de fazer a pesquisa, mas
depreparar um
briefing
paraum Ins-
tituto. Issovaleparaaagênciae tam-
bém para o cliente.
JR –
Você já entrou no item 3 da
pauta... Quando dava aulas, discu-
tíamos em sala os "sistemas de in-
formação de marketing". Eu já não
trabalhava mais como executivo e
nunca tinha visto um, mas não se
podiadeixar de falar queas empre-
sas modernas utilizavam os Siste-
mas de Informação deMarketing e
as iniciaiseram "SIM".Afinal decon-
tas, como é que a empresa lida, de
fato, com a informação? Como as
empresas, no Brasil, estão usando
seus sistemas de informações ou
bancosdedadosparaadministrar o
relacionamento com os clientes?
PS–
Nãousam. Issonuncaexis-
tiu, nem no Brasil e nem fora, só
nos livros. Nós atendemos gran-
des clientes nacionais e internaci-
onais e, até hoje – em 35 anos de
trabalho–nãoconsegui en-
contrar uma só empresa
que tivesse o cadastro de
seus clientes, apesar de
todososcomputadores.Não
me fale em sistema de informação
demarketing! Na prática, nada dis-
soexiste–oqueháégentecorren-
do atrás do frango, nas empresas,
não importa se são nacionais ou
internacionais. Grande parte das
empresas não tem nem
budget
de
pesquisa, oupara informaçãocomo
um todo. Enão reclamomaisdisso.
Achoatébom,porduas razões:uma
porque alimenta o negócio, porque,
se todos tivessem as coisas bem
estruturadas, comprariam menos
pesquisa.Aoutraéporquevocê tem
a possibilidade de geração de
conhecimentonovo.Opesquisador,
via de regra, é muito "caxias". Ao
estudaruma realidade,achaque tem
que sair dali com alguma coisa
pronta.Masoconhecimentoécumu-
lativo,evolutivo.Porque,ao fazerum
trabalho, você precisa gerar todo o
conhecimento logodeprimeira?Não.
Só a investigação contínua gera os
aprofundamentos,osdetalhamentos.
Acho,mesmo,que,naprática,opro-
cessoéaindamais aleatóriodoque
nos livros. Na prática, as empresas
vão
contratandogentenova; há tro-
cadeprofissionais–ecadaumque
entra quer fazer a coisa de novo.
JR–
Mas issoéoprocessocaótico
deadministração…
FT –
Deixem-me colocar uma coi-
sa, não só como dono de Instituto
de Pesquisa, mas como presidente
de uma associação – a ABIPEME.
Estamospreocupadosnonossodia-
a-dia, na associação, com essa
questão. Eu costumo dizer que a
pesquisa é a filha pobre do
marketing.Parase ter uma idéia, as
verbasdepropaganda, noanopas-
sado, somaramR$ 10 bilhões e de
pesquisa R$ 450milhões (número,
aliás, que ninguém consegue pro-
var). É claro que não há uma rela-
ção direta entre as duas coisas – é
só para estabelecer um parâmetro.
Há verbas dos governos – federal,
estadual emunicipal –mas não se
consegue descobrir, não se sabe o
suficiente para dizer: "Olha, omer-
cado tem esse tamanho". A propa-
ganda tem ABA, ABAP, APP, ABP,
“Há25anos, tudo
eramanual,muito
difícil de ser
feito.”
