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S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3 – R E V I S TA D A E S PM
João
Matta
formade sepensar acomunicaçãoé,
definitivamente, o melhor caminho
para uma comunicação com resulta-
do,otimizaçãode recursoseconstru-
ção demarcas vencedoras. A comu-
nicaçãointegradautilizaeficientemen-
te o
mix
de comunicação e todos os
pontos de contato dessas empresas
com seuspúblicosde interesse.
Nãopodemosmaisdizer quea “pro-
pagandaéaalmadonegócio”enem
tampoucoqueapropagandanão traz
mais resultados. Nem tanto o céu e
nem tantoa terra.Talvezomelhor se-
riaentendermosque,hoje,acomuni-
cação integrada é amelhor formade
sechegaraosucesso.Podemosatéar-
riscaremdizerqueacomunicação in-
tegradaéatualmenteaalmadagran-
demaioriadosnegócios.
AVOLTADOCRM
Aomesmo tempo, o rápidoaumen-
to da concorrência e a facilidade
de acesso à tecnologia começam a
dar oportunidade a uma nova for-
ma de se encarar omercado. Com
a perda regular de clientes e a difi-
culdade para diferenciar seus pro-
dutos, asempresasdescobriramque
manter seus atuais clientes é mais
rentável e econômico que partir
para a aventura de conquistar no-
vos. Ressurge, então, oconceitodo
foco no cliente experimentado há
tempos por nossos bisavós.
Nopassado,o foconoclienteerauti-
lizadoempiricamentepelosempresá-
rios em suas pequenas corporações.
Eram poucos clientes e poucos pro-
dutos. O desafio hoje é bemmaior.
As empresas pretendem utilizar esse
mesmo conceito, essamesma filoso-
fia de negócios, agora para milhões
de consumidores disputados diaria-
mentepor todos os tamanhos e tipos
deempresas concorrentes.
Devemos aprender que uma grande
saída é aprender sempre, aprender
comocliente. Esseéumgrandeedi-
fícildesafio.Paravencê-lo,precisamos
de uma maior precisão no entendi-
mento de como colocar em prática
estenovoconceitode foconoclien-
te. Restringir o CRM a um
software
degerenciamentode informaçõesde
clientes ou a uma ferramenta de co-
municação (marketing direto) tem
sido, infelizmente,muitocomum. Isso
coloca em risco sua aplicabilidade e
trazaomercadoa falsapercepçãode
sua real utilização.
A siglaCRM tornou-se sinônimode
váriascoisasdiferenteshojenomer-
A filosofiadenegóciosCRM, popularizada
pelosgurusnorte-americanosMartha
RogerseDonPeppers, sugere tratar clientes
diferentesde formadiferente.
yw
D
