Comportamento
58
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2013
comércio era uma atividademenos digna, ficando abaixo
dos senhores de capitanias, dos proprietários de terras,
daquelesque tinhamumaproduçãoepossuíamumsigni-
ficado relevanteno jogopolítico. Aindaassim, é inegável o
poderqueoscomerciantesexerciamnocotidiano,mesmo
que pormeiodoflerte. Erampoucos os estabelecimentos,
e todos os moradores, ao menos as principais famílias,
tinhamdepassarpelocomércio,emvistadoabastecimento.
Areputaçãodoshomensdocomércionãoeradasmelho-
res. Eles representavam o mal com o qual todos tinham
de conviver e tinham fama de enganadores e fraudado-
res. Essa imagemainda remete aoqueouvimoshoje entre
as classes mais populares sobre os comerciantes: “Essa
gente que lida com dinheiro sempre sabe ganhar mais e
tirar proveito”. Essa era uma atividade na qual podíamos
encontrar o nativo, o escravo, o colono, o estrangeiro, o
atravessador—cadaumcomsuaéticaprópriaeuma forma
muito pessoal de fazer negócio.
Osclienteseramdesiguaisentresi.Diantedeumaoferta
reduzida,eramaisinteressanteatenderaolatifundiáriodo
queaumcolonocomum,semposses,aindaqueessetivesse
orecursoparapagamentoimediato.Obomcliente,nocaso,
nãoeraaquelequepagava,masoquepossuía significados
sociais e políticos relevantes, ou seja, quem representava
umcapitalsocial.Adesigualdadenãoparavaporaí.Elaapa-
recia tambémna relação entre o comerciante e o cliente.
Comoocomerciantepossuíaumamercadoriaescassa, ele
decidiaas condiçõesdevenda. Emumapopulaçãomajori-
tariamenteanalfabeta, desinformadae, porquenãodizer,
submissa e ignorante, a palavra de ordem era a do lojista.
Ele era quemconhecia e informava o cliente sobre os pro-
dutos, alémde possuir recursos financeiros para promo-
ver o crédito tanto para compra de mercadorias no seu
estabelecimento quanto para puro empréstimo pessoal.
Essa condiçãooferecia vantagensparaocomerciante, até
mesmo sobre o senhor do engenho, quemuitas vezes não
conseguiasaldarasdívidasfeitasnaaquisiçãodemercado-
rias quehaviaplanejadopagar comsafras futuras. Nesses
casos, tinhamseusbens tomadoseexecuçãodehipotecas.
Estamosnoséculo21,vivendoumoutromomentodomer-
cadoedas ferramentasdomarketing, queagora fomentam
e cultivama valorização do consumidor. Mas carregamos
na nossa forma de relação comercial algumas característi-
casdastrocascoloniais.Umbomexemplodissoéacompra
aprazo, oucompraparcelada, recursodepagamento típico
originaldomercadobrasileiro.Aprovávelorigemdaexpres-
são “sujar o nome na praça” tambémparte dessa desigual-
dade entre consumidor e comerciante. Na constituição do
nossopaís,osestabelecimentoscomerciaisficavamemgeral
nas praças, tambémpor vezes chamadas de “largos”, áreas
commaior fluxo da população. Era comumque os comer-
ciantes colocassemna entrada da loja a lista daqueles que
lhes deviam. Era na porta desses estabelecimentos que se
descobriamquemeramosclientesbonsoumauspagadores.
Ocompradoreraobjetodahumilhaçãopública,casonão
conseguisse honrar sua dívida. Isso nos ajuda a entender
quehonrar onomenãoestáassociadosomenteaumorgu-
lhoecuidadocomonomedo indivíduo,masàhumilhação
As redes sociais viraramumcenário frequente para a
divulgação de reclamações contra as empresas, produtos
e serviços, como as páginas do Facebook que boicotam
partidos políticos, emissoras de TVe até a CampusParty
