Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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Introdução
ConformeapontaaAssociaçãoBrasi-
leira de Franchising, o
franchising
tem
crescido continuamente nos últimos anos
(20%aoano), fazendodoBrasilhojeo3.º
maior país franqueador do mundo, atrás
somentedosEUAe Japão.Atualmente, o
Brasil conta com cerca de 600 empresas
que franqueiam e aproximadamente
53.000pontos-de-vendasem todooBrasil
nosmais diversos segmentos.
Com faturamentoanual na faixadeR$
25bilhões em2001
1
, o
franchising
atrai o
empresário que deseja promover uma
expansão de seus negócios, sem precisar
investir muito. Por outro lado, seduz todo
aquelequesonhaemterseunegóciopróprio,
quemuitasvezesperdeuseuemprego,eopta
pela segurançaepelasvantagensdetrabalhar
comumamarcaconhecida.
O franqueadoréaempresadetentora
damarca, que idealiza, formataeconce-
de a franquia do negócio ao franqueado
que é uma pessoa física ou jurídica, que
adere à rede de franquia.
A essência do
franchising
está na
parceria, e o sistema tem alcançado ele-
vados índices de êxito em diversos ra-
mosdeatividade, comdestaqueao setor
de alimentos, onde o McDonald’s é o
maior franqueador domundo.
Como conseqüência dessa expansão
do
franchising
, a concorrência entre as
franquias também tem aumentado. Nos
shoppings centers
, as franquias de per-
fumes nacionais enfrentam lado a lado
a concorrência internacional, ficando o
desafio estratégico de como criar um
diferencial para seus clientes.
Nesse ambiente, o conceito de
Marketing de Relacionamento aparece
comoumapossibilidadede se retomar o
relacionamentoentrevendedor-compra-
dor, objetivandomantê-lo fiel e satisfei-
to através de uma relação longa e
duradoura vantajosa para as empresas e
seus consumidores.
Os programas de fidelização repre-
sentamumaestratégiademarketing, em
que as empresas tentam superar seus
concorrentes através de ações que reco-
nheçam e retribuamosmelhores consu-
midores pela preferência.
Assim surgiu o
Programa Fidelida-
deOBoticário
, com o intuito de tornar
os clientes mais fiéis e mais próximos
ao estabelecimento e damarca. Essa ta-
refa, que poderia ser simples, fica um
poucomais complexa se considerarmos
o distanciamento do franqueador do
ponto-de-venda e do cliente final.
Este artigo percorre o conceito de
lealdade e cliente fiel para franquias, as
diferençasentrepromoçõeseprogramas
de fidelização, e as principais dificulda-
des de umprograma de fidelidade neste
setor. Como caso é analisado o
Progra-
ma Fidelidade O Boticário
.
cliente, melhores seus resultados. Por
outro lado, CHERTO e RIZZO (1991)
destacam que um dos desafios do
franqueador é a perda do acesso direto
ao consumidor.
Então, como criar lealdade nas fran-
quias?
SegundoSCHIFFMAN(2000),espe-
cialista na teoria do comportamento do
consumidor, existem diferentes tipos de
lealdade:
1. Lealdade à loja
. O consumidor
“aprende” em qual loja encontra deter-
minadoprodutoque lheagradae, aopro-
curar e encontrar novamente esteprodu-
to namesma loja, a sua fidelidade é re-
forçada e aumenta a probabilidade de
querer repetir acompranomesmo local.
Este tipode fidelidadeestáassociado
aodesejodoclientede reduziro riscona
compra, pois já tem um histórico de
sucesso.É importanteobservarquenesse
caso a fidelidade não ocorre em relação
ao fabricante, mas ao ponto-de-venda.
Assim, quem dá a garantia de
respeitabilidade de um produto não é o
fabricante, mas o vendedor.
2.Lealdadeàmarca
.Ser leal auma
marca significa buscar uma marca es-
pecífica, procurar por um produto até
encontrá-lo, independendodoponto-de-
venda onde se realiza a transação.
Criaresse tipode lealdadereduz larga-
mente os riscos, principalmente em
produtos de consumo como detergentes,
shampoos
e alimentos, pois este relacio-
namento funciona como um gerenciador
das expectativas e necessidades do
consumidor.
As franquias costumam apostar na
lealdade à marca como um importante
diferencial competitivo, quemuitas ve-
zes define até o preço que o franqueado
paga para poder comercializar produtos
de um determinado franqueador.
Infelizmente, comoaumentodacon-
corrência, o consumidor acaba tendo
mais e mais opções de compras, tanto
em termos de lojas como de marcas, e
os custos para se manter a leadade à
marca acabam ficando impraticáveis.
Em função desse declínio da lealda-
deàmarca,ROCHAeVELOSO (1999)
definem que a empresa precisa estabe-
lecer relações sólidas com seus clientes,
Construindo
lealdade em
franquias
Ofortalecimentoestratégicodasfran-
quiasse iniciapeloconhecimentodocon-
sumidor e pela velocidade de adaptação
da empresa às mudanças. Em síntese, é
necessária uma constante reinvenção da
franquia para atender ao novo consumi-
dor, superar os desafios e prosseguir na
busca de novas referências.
As franquias estão cada vez mais
atentas aos hábitos e costumes de seus
consumidores, pois já perceberam que
quanto maior o conhecimento sobre o
"Acriaçãodevalor
paraclientes
constituioalicerce
dequalquersistema
denegóciosbem-
sucedido, gerando
lealdade,
crescimento, lucros
emais valor."
