Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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para envolvê-lo emanter sua fidelidade,
provando ser a suaopçãomais confiável
não só para esta compra, mas também a
médio e longo prazo.
Para conseguir essa fidelidade, as
franquias podem trabalhar basicamente
emdoiscaminhos:1.Terumamarca forte
que crie por si só lealdade nos consumi-
dores; 2. Envolver os clientes pelos
diferenciais que oferece, criando uma
percepção de produto emarca que cati-
ve o consumidor de uma maneira emo-
cional, vencendo a disputa racional por
um lugar em sua lista de compras.
Acriaçãodevalorparaclientescons-
titui o alicerce de qualquer sistema de
negóciosbem-sucedido, gerando lealda-
de, crescimento, lucros emais valor.
Promoções ou
Programas de
Fidelização?
ParaNASCIMENTO (1996), ospro-
gramas de fidelização surgiram como
ferramenta doMarketing de Relaciona-
mento que permite “tangibilizar aos
olhos do cliente” as vantagens que a
empresaoferece.
O conceito desses programas envol-
ve uma troca: a empresa oferece vanta-
gens e benefícios a quem dá preferência
a seusprodutose serviços.Umprograma
de fidelização implica o uso de várias
ferramentaspromocionais,masnãopode
ser confundido com elas.
Conforme a figura 1, observa-se que
enquantoosprogramasde fidelização têm
por objetivo estabelecer um vínculo que
resista ao tempo e traga resultados em
médiose longosprazos, aspromoçõessão
utilizadas para sanar umproblemaou cri-
ar umvolume de vendas numdetermina-
domomento, geralmente em curtoprazo.
Nodia-a-dia de uma franquia,muitas
vezes são necessárias promoções para
aquecerasvendasemdeterminadasépocas
doano, oupraças específicas.
Abasedeumprogramadefidelização
está no conhecimento dos clientes, ge-
ralmente armazenado em bancos de da-
dos. Não sendo possível dar benefícios
para todos, pois o custo é elevado, a
empresa age conforme sua receita per-
mite,ofertandobenefícios tangíveispara
osmelhores clientes.
ParaSCHULTZ(1994),oscustoscom
os programas de fidelidade justificam-se
porqueestãobaseadosnapremissadeque
o cliente tem “long-term value”
2
. A in-
tensidadedoesforçodemarketingeaver-
ba alocada para a conquista e manuten-
çãodeum cliente trarão lucropara a em-
presa, comprando repetidamente ou pela
compra de reposição.
ParaSTONE(1998:24),ocoraçãode
um programa de fidelização é a persua-
são customizada (“Customized
persuasion”), que parte da premissa de
que nem todos os clientes são iguais –
aproximadamente 80% de todas as
compras repetidasdeprodutoseserviços
vêmde 20%da base de clientes.
Os programas de fidelização reali-
zam esforços deMarketing específicos
por segmentos de mercado ou público-
alvo para esses 20% dos clientes mais
rentáveis de seu
database
.
Segundo BOGMAN(2000), embora
os programas de fidelizaçãopossamva-
riar conforme a área em que a empresa
atua, existem quatro pré-requisitos bá-
sicos para o sucesso desse tipo de ação:
1. Os programas de fidelização
devem ter apoio da cúpula
: indepen-
dentemente da organização ou da sua
estrutura empresarial, o comportamen-
to da alta direção é vital para o sucesso
do programa;
2. Estratégias de marketing
focadas no consumidor
: a organização
deve atuar, comprometida com o clien-
te,buscandoadaptar seusprodutoseser-
viçosàsnecessidadeseexpectativasdos
consumidores;
3. Oprogramadeve serpercebido
como vantagem competitiva
: quando a
concorrência émuitogrande, adistribui-
ção é muito equilibrada, a formação de
preços igual e os parâmetros de qualida-
de, a única arma competitiva disponível
sãoasaçõesquefidelizamosclientes,que
devem-se transformar emvantagem sus-
tentável para a organização;
4. A responsabilidade pelo pro-
grama deve ser centralizada
: deve
existir uma gerência responsável por
definir uma estratégia para a implanta-
çãoemanutençãodoprograma,demodo
queexistaum relacionamentoclarocom
os consumidores, e esses, em caso de
Fonte: ROCHAeVELOSO(1999:56).
Figura1–Diferençasentreprogramasde fidelizaçãoepromoções
Programasde fidelização
Criar um relacionamento
permanente entre cliente e
empresa
Consumidores mais freqüen-
tes, maior gastomédio, mais
fiéis
De longoprazo
Contínua, de longo prazo
Promoções
Aumentar o volume de
vendas em situações
específicas
Qualquer comprador,
independentemente
doseuperfil
Decurtoprazo
Prazodeterminado
OBJETIVO
PÚBLICO
RECOMPENSA
PARAOCLIENTE
DURAÇÃO
"Nãosendopossível
darbenefíciospara
todos, poisocustoé
elevado, aempresa
ageconformesua
receitapermite,
ofertandobenefícios
tangíveisparaos
melhoresclientes."
