Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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“Quantomais se
automatiza o
processo, menos
conhecimento
efetivo das
pessoas acaba
gerando.”
FG–
Oqueelediz reflete, evidente-
mente, omercado de trabalho.
JR–
Sim.Masele tambémdisseque
as empresas cresceram. Hoje, no
Brasil, hámaispessoas trabalhando
em pesquisa demercado do que há
20anos– onúmerodeprofissionais
é muito maior. Como o profissional
nãoéempresário, elenão raciocina
em termos de 2% demargem, mas
do que recebe de salários.
FG–
Aparentemente, todosconcor-
damcomessasuaafirmaçãodeque
hámais gente trabalhando em pes-
quisa.Mas issonão sedeveao fato
dequeexistemmais áreas quenós
associamosàpesquisa? Porexem-
plo, toda a enorme área de audito-
ria de varejo e de consumo – que
hoje é importantíssima – deve em-
pregarmilhares de pessoas e prati-
camente não existia há 10 anos.
FT–
Cresceuaquiloqueomercado
demandava.Masnãonosesqueça-
mos do seguinte. Naépocaemque
você era executivo da McCann-
Erickson – uma fábrica da
Volkswagen tinha 15 mil emprega-
dos; hoje, tem 2 mil. Um dos
callcenters
daAtento tem8mil pes-
soas trabalhando. Isso é um fenô-
meno.Masoqueeles fazemépes-
quisa? Não. Eles fazem uma série
decoisas, algumas, inclusive, asse-
melhadasapesquisa. Napesquisa,
a tecnologia não refletiu tanto em
demissão de pessoal. Pelo contrá-
rio, nos Estados Unidos, hoje, é
impensável fazer certas pesquisas
com entrevistas domiciliares. Hoje,
há telefone com videofone. Daqui a
pouco, vamos poder fazer teste de
core formatopelovideofone.Então,
a pesquisa, de certa forma, tem
mantido um grau de ocupação de
pessoal muito grande – e com ní-
veis de escolaridade e capacitação
intelectual ascendente.
FG–
Daina, no contextodapesqui-
sademídia–que, sei, continuasen-
domuito importante–hámuitoanos
trabalhamos commodelosde simu-
lação, quenãodevem ter avançado
muito.Mas, tambémhámuitosanos,
fala-se da otimização como o alvo
final. Já chegamos lá, ou ainda há
obstáculos no caminho?
Daina –
Chegamos. O que aconte-
cecomaotimizaçãoéumaquestão
de
software
. O banco de dados é o
mesmo: o mesmo que simula, o
mesmo de que você faz análise. O
que se precisa para a otimização?
Um
software
que consiga juntar as
informações que vocêestápedindo
para montar um plano de mídia. O
primeiro
software
de otimização foi
feito pelaMarplan – em 80, 81. Era
um
software
bastantesofisticado, fa-
zia otimização de todos os meios,
inclusivemultimídiae tinhaum con-
ceito interessante, que era o de di-
minuir o desvio-padrão da distribui-
ção de freqüência. O que ele fazia?
Juntar o maior número de pessoas
num determinado ponto da distribui-
ção de freqüência, em torno da fre-
qüência média. Foi um
software
so-
fisticado para a época, e omercado
não o entendeumuito bem, até por-
que,namedidaemqueeleotimizava,
precisavademais verba. Omercado
tambémentrou, naquelaépoca–81,
82 – numa forte crise; vieram planos
econômicos um atrás do outro e
ninguémmais falouemotimização.No
exterior, foram desenvolvidos e
testados outros modelos de
otimização,ealgunsestãoemusono
mercado.Nessemomento, estou im-
plantando no mercado, pela Ipsos-
Marplan, um
software
que temdesde
a análise, o planejamento e a
otimização de mídia. O que nós
aprendemos sobre otimização?Que
otimizaçãonãoéapertar umbotãoe
deixar o computador fazer um plano
de mídia. Otimização é você saber
