Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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“Eles têm
"templates" para
fazer isso tudo,
mas nemeles
sabem usar.”
agência. Contaram, talvez, com
empresas de pesquisa no passado
–nãosei.Mas, certamente,nãocon-
tammais, pela imagemqueagente
estápercebendo, nessedebate.Em
desesperode causa, sãoobrigados
a recorrer aosbenditosconsultores.
Daina –
Fui agência até um ano
atrás.Aliás,soumaisagênciadoque
Instituto e concordo com o Celso.
Em todas as agências há uma ou
mais pessoas que se envolvem – e
muito– como cliente.Mas também
do lado do anunciante, as pessoas
não estão preparadas para fazer
isso.Damesma formaquevocê tem
um atendimento com gente jovem,
nasagências,dooutro lado também.
Então, juntam-se as duas coisas.
CF –
Nas grandes agências, em ge-
ral, háumapessoaque faz opapel –
nãosódeatendimento–mas tempen-
samentoestratégico, dentrodaagên-
cia.Àsvezeséopróprioatendimento,
àsvezeséumdiretor deplanejamen-
to. O enxugamento das agências fez
comqueodiretor de contas, ou vice-
presidente, ficassem tão envolvidos
comaprópriaoperação, a realização
das coisas, que foi impedidodeparar
parapensarededicaraquele tempo–
que você tinha, Gracioso–parapen-
sar onegóciodocliente.
FG–
Com25%decomissão,era fácil.
CF–
Éverdade.Ganhava-sehonorá-
riosquepermitiamumaestruturamais
generosa.Eudiriaque issoseperdeu.
Mas ainda existem, dentro das agên-
cias, pessoasdedicadasapensar es-
trategicamente o negócio do cliente.
Talvez, não com a mesma profundi-
dade. E aí que entram, por exemplo,
os InstitutosdePesquisacomoosali-
adosdessaspessoas–sejanoatendi-
mentoounoplanejamento.
JR –
Por que vocês insistem em li-
garagênciadepropagandacom Ins-
tituto de Pesquisa? Pode ser que a
pesquisa, no Brasil, tenha nascido
nas agências, mas, quando eu fui
cliente, as reuniões com o Instituto
dePesquisaeramuma coisae reu-
niãocomagênciaeraoutra.Equem
cuidava disso era omarketing.
PS–
Poiseu tenhouma visão com-
pletamente diferente. Fico pensan-
do e acho que nem 1% da receita
vemdeagênciadepropaganda. Se
meu negócio depender de agência
depropaganda, estoumorto. Háal-
guma coisa na mídia, mas fora da
mídia, não existe.
CF–
Ena relação, por exemplo, de
pré-teste, pós-teste?
PS –
Desde quando a agência faz
pré-teste?Desdequandoaagência
coloca um centavo para fazer um
pré-teste ou um pós-teste?
CF –
Não a agência. A agência re-
comendanormalmenteaosclientes.
PS –
A agência não recomenda.
Quando o cliente insiste, a agência
aceita. Seo resultado for bom, você
é maravilhoso; se for ruim, foi pro-
blema demetodologia. Há 35 anos
ouço essa ladainha. O fato é que a
agênciadesempenhouumpapel de
liderançanoprocessode introdução
e desenvolvimento de pesquisa de
mercado no Brasil. Agora,
it's over!
Acabou.
Daina –
Acho que há uma parte de
planejamento, decomunicaçãoede
marketingqueé feitaem conjunto–
agência e cliente.
CF–
Quemcompraa informaçãoéo
cliente,masaoperaçãoéconjunta.
JT –
No caso do Toledo, do Paulo,
do meu, se chegar a 5%, hoje, o
volume de negócios que entram
para a empresa através de uma
agência, émuito.
Daina –
Mas algumas vezes entra
através da agência. O cliente paga,
mas num
mix
que foi feito junto…
JT –
Mas a iniciativa é do cliente. E
muitas vezes, na agência, afirmam
que eles é que lhe recomendaram,
masvocêvai conversar comoclien-
teepercebequenão foi.
FT–
Concordoqueháuma relação.
Aminha empresa também não vive
nem 5% de projetos vindos por in-
termédiodeagência.Mas, vejabem:
estamos falando de serviços de
marketing, externos às empresas.
Os principais sãopropaganda, pes-
quisademercadoe, às vezes, rela-
