Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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mesa-redonda
imagine muitas outras empresas
por aí. Lançar umproduto, hoje, é
caríssimo. Há dez anos, uma
Nestlé chegava ao mercado e
cadastrava seu produto sem o
menor problema. Hoje, é um
verdadeiro tribunal. Leva tempo.
Antes, o famoso
pipe-line
–entre
a data de lançamento e a
propaganda – era de um a dois
meses nomáximo. Hoje são seis
meses, se você conseguir. E
quando se tempropaganda, elaé
confidencial. Na época do
Gracioso, por exemplo, ele fazia
umacampanhaquetinhatelevisão
com vários
flights
– apoio de
revista, rádio, cinema,
outdoor.
Depois, foi-secomprimindo issoe
só ficou televisão, só ficou Rede
Globo e você não faz mais
flight
,
você faz suspiro. Ninguém tem
mais tempo para fazer teste de
produto, testedemercado,porque
em trêsmeses já há cópias. Não
dámaistempoparaoboca-a-boca,
nomundo de hoje e noBrasil em
particular. Para mim, qualquer
estatística de fracasso de
lançamentodeprodutonãoreflete
o seu fracasso inerente, mas o
fracasso da estratégia de
marketing para o lançamento de
produto. Aliás, ele nem deveria
existir. Eu falo, na Nestlé, que,
primeiro,umprodutotemdeterum
valor agregado e superior em
contribuiçãomarginal ou–senão
– corresponder aalgumbenefício
especial; segundacondição: levar
algum serviçoparao consumidor,
queeledeseje; terceira condição:
se não trouxer um volume
potencial, senão tem capacidade
para investir num lançamento
digno, então não lance. Ele não
mereceviver.Agora, éclaroqueo
conhecimento do consumidor, no
Brasil, pelo pessoal demarketing
eemparticularnoRioeSãoPaulo,
émuito superficial. As pesquisas
são simplistas. Tudo se limita ao
famoso “grupo de discussão”;
formam-sequatrogruposemSão
Pauloepensamque issoéBrasil.
Se é para o Nordeste, faz em
Recife; se é para o Sul, em Porto
Alegre ou Curitiba e pensam que
tudo se resolve. Os nossos
analistas de pesquisa são
tautológicos, escrevem o que
ouvem e resumem; não inter-
pretam. Não há crivos de etno-
grafia, de antropologia, nem de
psicologiaparatrazeràtonaomais
profundonaspessoas.Finalmente,
é verdade que nossos consumi-
doresnão fazemoquegentepede
que façam. Eles fazemaquiloque
acham que devem fazer. Leite
Moça, vocês sabem, é para usar
com café. É café com leite.
Felizmente, aqui, eles fizeram
doce, pudim. Ainda bem que
fizeram.
Celso –
Quero fazer algumas
observações.Primeiroaopreçode
mídiaque realmenteestácaríssimo.E
isso,paralelamente,temfeitosurgiras
mídiasalternativaseobelow-the-line
que está em fase de crescimento
assustadorparaasmídiastradicionais.
JR–
Oqueé
below-the-line
?
Celso –
É tudo que não gera
comissão.
Avelar –
Isso é um palavrão, que
jamaisdeveriaserditopelasagências.
JR–
Éapropaganda-não-mídia?
Avelar –
É a propaganda em que a
agêncianão tem interesse.
Celso–
Tudoquenãogeracomissões,
embora pareça ser uma tendência
irreversível.
Avelar –
Está crescendo, mas há
muita fantasia em torno disso. No
fundo, é ilusório porque qualquer
mídia dita alternativa é muito mais
cara do que a televisão – dez vezes
maiscara–eé limitado. Issoébrinca-
deirademarqueteiro.
Celso –
Outra obser-
vação é com relação à
pesquisa.Euachoquea
pesquisa tem sidousa-
da como escudo para
gerente de produto. Ou
seja, seocorreumerro,
dizem:“Ah!Mas
foi a pes-
quisa que
disse isso.”
“Ninguém tem
mais
tempo
para
fazer testede
produto
, teste
de
mercado
.”
“Consumimos
uma
vitória
da
CopadoMundo
em
dois
dias.
Dezdiasdepois
ninguém
quer
saberde
mais
nada.”
