Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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Asmarcas na encruzilhada
Então, éuma formadedefesaprévia.
E também é um conluio dos pesqui-
sadores brasileiros porque os res-
ponsáveis não aprofundam a pes-
quisa, nos níveis em que a Lívia, por
exemplo, sugeriu.
JR –
Tivemos uma mesa-redonda
sobrepesquisaeelesdizem,emparte,
porqueosclientesnãoquerempagar
aquiloqueelesqueremcobrar.
Gracioso–
Disseram tambémque
os clientes fazemas perguntas que
deveriam fazer a eles, pesqui-
sadores,aosconsultores.Dizemque
as consultorias estão se transfor-
mando em “gurus”.
JR–
Temosaquiumagrandeempresa
– um grande anunciante e um
profissional de uma grande agência
dizendo que os lançamentos estão
muito caros. E uma estudiosa do
mercado dizendo que há tantas
oportunidadesdenovos lançamentos.
Como é que vamos conciliar esse
mundo de oportunidades com essa
dificuldade financeira, econômica?
Gracioso –
Tenho um pouco de
dúvida sobre essa afirmação do
Avelar. Eu não acho que os
lançamentospublicitáriossetornaram
mais carosnoBrasil. Comparandoas
tabelasdecoberturadecustopormil
na televisão no Brasil e em outros
paísesdaAméricaLatina,verificamos
queosnossoscustossãomaisbaixos.
Oqueacontece,talvez,éque–devido
aessaestagnaçãoeconômica–esses
lançamentos parecem caros porque
nãohámaisumpotencialdeconsumo
quepermitapagar o investimento.
Avelar –
Quando você faz
comparações entre as produtoras
brasileirascomasdefora;eutrabalho
no Brasil e tenho que lidar com os
números do Brasil. Eu tenho um
gráficodocustoda inflação–dos
custos dos nossos produtos que
caemedocustoda televisãoque
sobe. É uma coisa absurda.
Quando foi lançadooPlanoReal,
háquasedezanos,ummilhãode
reaiscomprava1.500GRPs.Hoje,
compra400. Édramático.
JR–
Masopovotambémcompra
um terçodoquecompravaantes
eodólar custaR$3,00.
Avelar –
Os nossos preços não
aumentaram.Pelocontrário,caem,
àsvezes, frenteà inflação.Masa
televisãoseguiuoseucaminho.E
comoa televisãovaina frente,os
outros tambémvão.Amídia ficou
impossível eos lançamentos são
umproblemasério.Voltandoàsua
pergunta: que há oportunidades,
há.Talvezmuitoslançamentosque
a gente faz sãomimetismo; não
são inovações–seria talvezmais
produtivo captar nomercado– e
eu conto coma Lívia–o sistema
de consumoqueexistenoBrasil,
para trazê-loà tonaedevolverao
consumidor. Uma das condições
que coloquei foi “aquele produto
tem que satisfazer alguma coisa
básicanoconsumidor”.
Gracioso –
Há algo que quero
perguntar à Lívia, nesse contexto
desistemasdeconsumo.Háanos,
quando trabalhava naMcCann,
com as sopas Maggi , em uma
conversa com o diretor de
marketing, um dos nossos
executivos sugeriu à Nestlé que
incluíssena linhaMaggiumasopa
de feijão, coisa que, afinal, está
dentrodosnossosmaisevidentes
hábitos alimentares. E a resposta
foi a seguinte: “É tão caseiro, tão
familiar, que não dá para lançar,
porque o consumidor espera algo
novo,algoqueelenãoencontrano
dia-a-diadasuacozinha.“Àsvezes,
parecehaverumacontradiçãoentre
a necessidade que têm as
empresas, ao lançar produtos, de
inovar,desatisfazerodesejoqueo
consumidorbrasileirotemdeestar
apardoqueacontece lá fora.Nós
queremos imitar oestrangeiro. Se
MaggieKnorrlançassemumasopa
de feijão,elanãoseriacomprada.
Avelar –
Pois foi lançada e deu
certo.Mas levaram dez anos para
lançar. Há quase 30 anos foi feita
umapesquisaanalisandoomercado
de sopa. Por que a brasileira usa
pouca sopa? Descobriu-se que a
brasileira não gostava de preparar
sopa.Emoutrospaíses–naEuropa
em particular – a sopa é uma
pequena entrada e depois vem o
prato de resistência. No Brasil, se
ela fizesseumasopadeentrada, o
marido achava que estava muito
rala. Ele queria uma sopa com
substância,forte,compedaços.Mas
seela fizesseessa sopa commais
substância,iaficarfrustradaporque
ele não comeria o prato principal.
Naquelemomento, eu sugeri que
lançasseessasopaqueobrasileiro
quer.Sómais tardeéque lançaram
o “Sopão”. Moral da história: o
Sopão era menos Nestlé, menos
elitista.DepoisKnorrlançoutambém
eoSopão,hoje,éoquemaisvende
entrenossas15ou20sopas,porque
correspondeuaalgobembrasileiro.
“A
pesquisa
tem
sidousada
como
escudo
para
gerentes
de
produto
.”
