Case-Study
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R e v i s t a d a E S P M –
maio
/
junho
de
2006
AVWestavaatentaparatodosessesindí
cios.Observousuas forçase fraquezas,
analisouasoportunidadeseasame
aças da indústria automobilística.
Ficaram evidentes dois pontos
críticos: (a) agilidade na tomada e
implementação de decisões para
não perder mais participação de
mercado, (b) conhecer em profun
didadeasnecessidades, osdesejos,
as aspirações e o comportamento
de compra do consumidor.
AVWcanalizouesforçosparareveresin
cronizarestratégias,estruturas,processos
e gestão de pessoas para garantir mais
velocidadeàsações.Paraa indústriaau
tomotivaemgeralémuitodifícilimprimir
umritmoágil;olançamentodeumcarro,
porexemplo, levanomínimo3anos.
Paralelamente à reestruturação, a
VWcontratouaempresa Ipsos
1
para
realizar um estudode segmentação
atitudinal. Essa ferramenta auxiliou
a empresa a conhecer o perfil do
consumidor, bem como compreen
derasnecessidadesdecadaperfil.A
pesquisa revelou quatro segmentos
distintos de consumidor:
v
Entusiasta por
status
:
este con
sumidor busca prestígio, quer ter
uma Mercedes, um BMW. Este
segmento tem-se mantido está
vel ao longo dos anos, tanto em
características do perfil, como em
tamanho.
v
Essencialista:
é o consumidor
quecompraumcarropensandoem
investimento, no valor de revenda.
Este segmentoestáemquedaeabre
espaço para dois outros grupos: o
sensato e o guiado pela imagem.
v
Sensato:
o consumidor procura
um carro versátil, que o ajude nas
atividades do dia-a-dia (levar filhos
à escola, ir ao supermercado) e ao
mesmo tempo possa ser usado em
viagens nos finais de semana. Este
grupoestácrescendoeé tipicamente
feminino (70% sãomulheres).
v
Guiado pela imagem:
trata-se de
um grupo de pessoas com espírito
jovem, original e diferente. O con
sumidor desse segmento gosta de
aventura e atividades radicais e seu
carro precisa passar essa imagem,
mesmo que ele não vivencie todas
essas experiências.
Em 1959, lançou o Fusca, considerado uma paixão nacional.
F
