Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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umamatéria que falava de um pro-
cesso que começa a ocorrer naEu-
ropa,a
SlowFood
.Quantomaisplás-
tico houver, mais vai-se valorizar o
trabalhomanual, artesanal qualifica-
do. Com o desenvolvimento daChi-
na – e a massificação, a pulveriza-
çãodeprodutos debaixíssimo valor
agregadoaomercado–oquevai co-
meçar a ter valor são as coisas ab-
solutamentediferenciadas, queocu-
paremespaçosespecíficos.Vejamo
processo de destruição de marcas
que está ocorrendo em todo o
mundo. Assim que uma marca
começa a ter certa legitimidade, cri-
am-se555extensões,eelaviranada.
Na minha perspectiva, o que se
vislumbraéumaoutra realidade.Es-
sasmanifestaçõescontraosproces-
sosdeglobalizaçãoestãoocorrendo
noprimeiromundo, justamenteonde
estão os supostos beneficiários dos
processos. São sinais que omundo
começa a dar de que há uma outra
realidade.Eessaoutra realidade,sob
certosaspectos–depoisdessepro-
cessoquevocêacentuouoprocesso
de industrialização, de competição,
de lucro. A FEDESC, a semana
passada, aumentou o lucro dela no
trimestreem24%.Nomesmodia,as
ações caíram 12% porque espera-
vammais.
FT –
E esse profissional deve ter a
consciência daquilo que Robert
Heiblonner escreveu, que diz o se-
guinte: “Asmudanças sãoasúnicas
certezas que existem”. Outra coisa:
esseprofissionalestrategista temque
ficar atento a tudo que está aconte-
cendo. Como, por exemplo, ummo-
vimentoqueexistehojenosEstados
Unidos, chamado “Voluntary
Simplicity” – “Simplicidade voluntá-
ria”.Vocêsnão fazem idéiadequan-
toessemovimentoestácrescendoe
a mídia não fala, ninguém toca no
assuntoporqueataca frontalmentea
nossa concepção de consumo. En-
tão, éprecisoestar atento.
CF –
A gente falou sobre os 10, 20
anos de pesquisa e acabamos não
falandodaprópriapesquisademídia
com relaçãoaessaevolução.Eupe-
guei a fase crucial. Agrande dificul-
dadequeexistia, oacessoàpesqui-
sa de mídia era feito, basicamente,
pelo IBOPE. AMarplan enfrentava
uma lutaparaconseguirvender.Hoje,
existe uma oferta de informação no
mercado.Talveznãose tenhanema
quantidadedeprofissionaisnecessá-
rios paramanuseá-las e uma época
em que nossa luta era para ter a in-
formação.
Daina –
Ela era quantitativa; hoje, é
qualitativa e faltamão-de-obra para
isso. Estamos vivendoummomento
complicadíssimo.
FT–
Queriadeixar registradoomeu
pedido, de que o governo, nos três
níveis – Federal, Estadual eMunici-
pal – respeiteaatividadedepesqui-
sa, aqual usammuito, e concedam-
nos o direito de participar de
concorrências, independentemente
da participação das agências e das
verbasalocadasparaapropaganda.
Acho que é um direito profissional –
equantomais umgoverno, umaad-
ministração, trabalhar tendo, a seu
lado,umhomemdepesquisa,melhor
ele vai saber interpretar as
necessidades dapopulação.
JT –
Gostaria de deixar três men-
sagens para os alunos, e para os
profissionaisdepesquisaqueacre-
ditam no desenvolvimento dessa
atividade – para quem estiver len-
do a revista – lembrando que nós
vamos crescer em importância –
independentementeda importância
das associações – se, em primeiro
lugar, agente lembrar uma frasede
um publicitário norte-americano:
“Vocênãoentrana carteirado con-
sumidor sem antes entrar na vida
dele”. Senão conseguirmos enten-
der que precisamos de menos
numerologia e de mais antropolo-
gia. A segunda é que nós somos
profissionais de mercado, profissi-
onaisdenegócio. Éprecisoacabar
coma sensaçãodequeaindaexis-
temmuitospesquisadores, quenós
somosacadêmicos, cientistaseque
não nos envolvemos com o dia-a-
dia das decisões comerciais. E a
terceira é o grande desafio de criar
e aperfeiçoar mecanismos de ava-
liação de eficácia para marketing.
O Don Schutz, da Kellogg’s dizia:
“Ou vamos fazer isso e criar siste-
masqueajudemaentender onível
de riscooupotencialidadede inves-
timento, e vamos ter essas métri-
cas nas mãos; ou os financeiros
das empresas vão começar a fazer
issopornós, porqueelesestãomais
habituadoscomesse tipode lingua-
gem.” Isso pode acontecer e seria
umpecadomortal paraanossapro-
fissão. Essas três mensagens são
positivas. Falamosmuitodeproble-
mas que vivemos na história –
como ela está cheia de obstáculos
earmadilhas– masessas são três
mensagensparaa frente, positivas,
para quem nos estiver lendo, num
futuro próximo.
JR–
Achoas trêsmensagensmui-
toadequadasparaoencerramento
dessa mesa-redonda e quero, em
nomedaRevistadaESPMedapró-
pria ESPM, agradecer a contribui-
çãoquevocês trouxeramparaesse
nosso trabalho, essa tentativa coti-
diana de preparar melhores profis-
sionaisdepropagandaemarketing
para oBrasil.
“Atéhojenão
consegui
encontrar uma
sóempresaque
tivesseo
cadastro de
seus clientes,
apesar de todos
os
computadores.”
