Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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Duailibi. Eledisse: "Toledo, nósnão
temos dinheiro para lhe dar". E eu
disse a ele que só queria assinatu-
ra; não queria dinheiro. Em 1993, a
ToledoAssociados investiuU$70mil
no desenvolvimento desse sistema
eelenão foi aceitoporqueomerca-
do não tinha interesse de ter um
concorrente para o IBOPE. Hoje, o
SílvioSantosestáesbravejando–e
diz que, finalmente, vai lançar o
alfonsímetro. Nósqueremos lançar,
em2003,umamediçãoeletrônicade
audiência de rádio. Vamos ver se
agora eu consigo.
Daina –
Na área de pesquisa de
mídia, a concorrência é complicada
porque não dá para comprar dois;
tem-se que optar por um. Inclusive,
a Ipsos-Marplan sobrevive com o
IBOPE do outro lado, cada um fa-
zendo uma coisa. Um procura não
entrar na área do outro.
JR–
Vamos falar umpouco sobreo
mercado de trabalho.
PS –
Eu acho que, quando aDaina
falou sobre os modelos de
otimizaçãoemmídia, a forma como
você explicou que funcionam e a
desmistificação dos modelos – o
que se aprendeu aqui é que não é
sóapertarobotão.EsseéopontoX
dahistória.Eu fizespecializaçãoem
forecasting
e o grande segredo é
justamente você não acreditar que
os modelos vão resolver – que é
sóapertar obotãoeomodelo resol-
ve. Houve uma época que a moda
eram as análises multivariadas,
quando se acreditava que, para fa-
zer segmentação, bastava ter um
grandeconjuntodevariáveis, punha
tudo no computador e saía tudo
pronto. Foi-se descobrindo, através
da experiência com o uso de
tecnologia mais avançada, que se
precisavadeconhecimentoavança-
do, previamente, para poder mani-
pular o modelo matemático, o mo-
delode
software
eoseuusodeveria
ocorrer de formaexperimental, com
um bom domínio sobre onde você
queria chegar e, aí, você ia usando
os instrumentos tecnológicos. Acho
que esse processo só se acentuou,
de láparacá, eéelequedetermina
acaradoprofissional do futuro.Esse
profissional terá que ser muito me-
nos um aprendiz de receitas emui-
tomaisumhomemde conhecimen-
to, quedominaaquestãoconceitual
por trás das metodologias e desse
conhecimento.
JR –
Alémdamatemáticaenvolvida.
PS–
Alémda técnica.Masa técnica
é fácil de ensinar. Você pega o indi-
víduo, treina, implanta o
chip
e ele
faz.Aquestãoéodomíniodoconhe-
cimento. Por isso, euachoque, sea
Escola vai fazer um curso de pós-
graduação nessa área, ela tem um
papel muito importante a desem-
penhar – que é o de dar formação
paraqueessesprofissionaisnãosai-
amapenascomo técnicosdepesqui-
sas,mascomopessoascomacapa-
cidadedegerarconhecimentoesaber
utilizar os instrumentais tecnológicos
que vão estar disponíveis. Esse é o
caminho.Daquiparaa frente,sehou-
ver alguém interessadoempesquisa
demercado, eu diria que é isso que
ele deveria procurar.
JR–
Esseprofissional vai ter traba-
lhoouemprego?
Daina –
É esse que vai ter.
PS–
Eudiriaqueesseéoúnicoque
vai ter um ou outro e com remune
-
ração adequada. Essa história que
estamosdiscutindodeagência,pes-
quisa é uma questão de qualifica-
ção.Ondesãoempregados todosos
profissionaisquechegamcomMBA
feito fora doBrasil?Nas agências?
FG –
Não. Nas consultorias.
PS–
Nasconsultoriasounosanun-
ciantes. Em pesquisa de mercado,
você tem profissionais qualificados
pela vida e pela experiência profis-
sional adquiridaao longodo tempo.
Mas não vai dar para esperar 35
anos para o indivíduo se qualificar.
Então, ele tem que ter uma forma-
ção escolar que lhe dê esse nível
de qualificação.
JR–
Vocêsestão falandoempós-gra-
duação. Mas, de que área ele deve
vir?Daáreaquantitativa,engenharia?
PS –
Eu fiz Ciências Sociais e de-
morei 4 anos para entender onde
estava a verdadeira riqueza de ter
feitoCiênciasSociais.A InterScience
chama-se InterSciencenãopor aca-
so. Foi porque eu entendi que tinha
deestudarumadeterminada realida-
de. E, domesmomodo que eu não
podiasegmentá-lacom instrumental
qualitativoequantitativo, eunãopo-
deria estudá-la através de ópticas
específicasdapsicologia,vendoape-
nas o útero materno; ou da econo-
mia, vendoapenas valores eutilida-
des.Eu tinhaqueestudara realidade
na multiplicidade das suas dimen-
sões. E isso era o que a Sociologia
me tinhadadoeonome InterScience
vem daí. Análise de uma realidade
por múltiplas ópticas, por múltiplas
ciências. Se essa formação
multidisciplinar vai ser dadapela so-
ciologia, então ele deveria ser um
sociólogo; se for dadapor umaoutra
ciência qualquer, ele deve ser essa
outra coisa. O fato é que se precisa
ter essa formação multidisciplinar
“Oentendimento
docliente foi o
inverso do que
estava sendo
demonstrado.
Nãoumpouco
diferente;
inteiramente
contrário.”
