Revista da ESPM – Janeiro/Fevereiro de 2003
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muito bem o que quer de um plano
de mídia, definir uma estratégia e
buscaramelhorcombinaçãoqueum
computador pode fazer e que você
não conseguiria fazer por mais
contas que fosse possível fazer.
CF –
O
software
é burro, não é?
Você precisa orientá-lo.
Daina–
Exatamente.Enósestamos
orientando omercado
.
FG –
E as agências, os grandes
anunciantesestão revelando interes-
se nesse projeto?
Daina–
Sim.Éum
software
queaju-
da–emuito. Sóque cada vezmais
aspessoasaprenderam,nesse tem-
po todo, aapertar botão.Então, são
pouquíssimas as que conseguem
sentarna frentedeum
software
des-
sesemontar umplano, começando
desde uma análise do público-alvo
–dequeeleprecisa, qual a suaes-
tratégia, a tática - porque você tem
que estar muito integrado com o
marketing do cliente, saber muito
bem interpretar o
briefing
e buscar
os objetivos demídia.
FT –
Gostaria de contar uma histó-
ria. Em 1993, desenvolvi, com um
técnico muito competente, um sis-
tema de medição de audiência de
televisão com características dife-
rentes do que existia no mercado,
pelo IBOPE.Comumcontrole, você
entravano lar dosseuscolaborado-
rese faziaumapesquisadaprogra-
mação–seestavagostandodoque
via–paraprogramasaovivoe tam-
bém gravados. Foi testado e mos-
trei, em primeiramão para
O Esta-
do deS. Paulo
– e eles deram uma
página de matéria. Um banco que
financiaria o projeto de U$ 40 mi-
lhões–e seria sócio. Fui procurar a
Globo. O diretor de comunicações,
na época, era um amigo, que me
disse: "Ah!Toledo.Deixepara lá. Já
tem o IBOPE". Aí fui no SBT e o
Guilherme Stoliar disse: "Desculpe
Toledo. Não vou fazer isso porque
nós temosum técnicochamadoAl-
fonso e ele vai lançar o
alfonsímetro". Isso foi em 1993 e
sóestásendo lançadoagora!Eeu
dissequenãoqueria financiamen-
to. As emissoras de televisão de-
ramU$1,75milhão para o IBOPE
para implantação do tevêmetro e
asagênciasderamU$750mil. Fui
nas agências de propaganda e o
presidentedaABAPeraoRoberto
“Aqualidade
dos
briefings
de
pesquisaé
quase
inexistente.”
